Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

Целью исследования является анализ рекламной политики организации (на примере отеля «Балчуг-Кемпински»).

Причем проблемы влияния рекламной деятельности на образовательные и воспитательные общественные институты вызывают особый интерес, так как предоставляемая информация в таком случае передает ценности, которые разделяются обществом, то есть формирует ориентации социокультурных действий, которые будут соответствовать традиционным для рассматриваемого общества культурно-знаковым парадигмам.
1.3. Влияние рекламы на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских привычек
Потребительским рынком принято называть совокупность отдельных лиц, которые покупают (или приобретают иным способом) товары и услуги для личного потребления. Каждый потребитель принимает решение о покупке на основании сложившихся у него предпочтений. Согласно теории классика маркетинга Ф. Котлера на совершаемые покупки оказывают влияние целый ряд факторов культурного, социального, личного и психологического порядка (Рисунок 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Проведенное исследование дает основание сформулировать ряд обобщенных выводов теоретического характера и рекомендации прикладного значения.
Существование большого количества определений понятию «реклама» говорит, как о сложности этого явления, так и о наличии разнообразных точек зрения на его основополагающие характеристики. В нашей стране сегодня можно выделить наличие трёх основных групп подходов к определению этого понятия: информационный, деятельностный и интегральный.
Понятием «рекламная деятельность» может быть охарактеризован такой вид человеческой деятельности, который направлен на производство и распространение рекламного продукта. В этом определении рекламную деятельность можно анализировать с нескольких сторон, например, с экономической, философской, социокультурной, психологической.
Рекламную деятельность и ее результат можно назвать не только отражением социально-экономических процессов, но и направляющей этих процессов соответствующей целям и задачам специфического общественного устройства. Для того, чтобы достичь цели, реклама обращается к базовым (доминирующим) мотивациям и ценностям данного общества, она не только транслирует их, но и становится их примером.
В зависимости от критериев оценки, можно выявить следующие группы факторов, влияющих на эффективность рекламы.
Первая группа факторов – факторы, влияющие на количественные характеристики. Например, количество поверхностей задействованной рекламной кампании наружной рекламы будет влиять на итоговый охват потребителей, а количество публикаций в средствах массовой информации будет влиять на количество читателей, увидевших сообщение в СМИ и так далее.
Вторая группа факторов – качественные (такие как необычность и креативность идеи, выбор цветовой гаммы макета/ролика, тон-оф-войс и т.д.) будут влиять на запоминаемость рекламы, на эмоциональный отклик и коммуникативную эффективность рекламного сообщения.
Третья группа – стоимостные (например, соотношение стоимости создания рекламы и ее размещения к возможному эффекту в виде привлечения новых клиентов или увеличение продаж) будет влиять на экономическую эффективность рекламы.
Нельзя не упомянуть также такой фактор, как правильность выбора целевой аудитории продукта и точность фокусировки рекламного сообщения на выбранную целевую аудиторию. Масштабная по количеству сообщений, яркая по нестандартному креативному решению, цветовым комбинациям и другим параметрам реклама окажется не эффективной, если продукт продвигается целевой аудитории, которая в нём не заинтересована.
Следовательно, фактор грамотно проведенных маркетинговых мероприятий, таких как позиционирование бренда и продукта, сегментирование целевой аудитории и других предваряющих собственно проведение рекламной кампании маркетинговых мероприятий, можно назвать одним из основных факторов, обеспечивающих эффективность рекламы.
Рассмотренная в настоящем исследовании глобальная гостиничная цепь «Кемпински» - это одно из старейших в мире объединений отелей класса «люкс», которое в этом году отмечает свое 120-летие.
Группа отелей «Кемпински» была основана в Германии, а сегодня присутствует сегодня в большинстве регионов мира: в Европе, Южной Америке, в Азии, в Африке, на Ближнем Востоке. В ее цепи более 45 эксклюзивных отелей, которые расположены в таких городах мира, как Берлин, Будапешт, Москва, Санкт-Петербург, Пекин, Стамбул, Дрезден.
Группа отелей «Кемпински» в течение долгих лет сохраняет лидерские позиции на рынке деловых поездок, а в последние годы работает над завоеванием мирового рынка путешествий для отдыха, отвечая тем самым на постоянно повышающийся спрос на этот вид туризма. Сегодня под управлением компании в разных странах мира функционируют 15 курортов, предлагающих своим гостям, широчайший спектр услуг для комфортного отдыха в уникальных природных условиях, а также услуги роскошных спа-салонов.
Отель «Балчуг Кемпински Москва» по праву считается одним из лучших отелей класса «люкс» в Москве благодаря глобальным элементам бренда «Кемпински», успешно транслируемым на локальном уровне посредством предоставления сервиса высочайшего класса.
С целью дальнейшего рассмотрения эффективности рекламы, которая влияет на поведение потребителей, на их мотивацию в выборе средства размещения и в частности отеля «Балчуг Кемпински» целесообразно проведение опросов среди гостей отеля.