Редакторская подготовка рекламных материалов для периодического издания (на примере популярного журнала)

Цель работы – рассмотреть особенности редакторской подготовки рекламных материалов для периодических изданий (на примере популярного журнала).

Жанр рекламного коллажа определяется как структурированный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными составляющими, с которым рекламодатель обращается к покупателям и потребителям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения.
Рекламный коллаж – наиболее распространенный жанр в печатных СМИ. В структуру рекламного коллажа входит слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.
Классификация по месту размещения
В журналах выделяют следующие места размещения:
– размещение на базовой полосе;
– размещение на вклейке;
– размещение на гейтфолдере (двойной обложке);
– размещение на обложке;
– размещение на развороте;
– рубричное размещение;
– нестандартное размещение.
Базовой полосой в журнале считается внутренняя полоса, которая находится за пределами 1/3 от начала номера и 1/5 от конца номера. Но большинство изданий считают внутренней полосой любую, которая не входит в продаваемые отдельно развороты.
Разворотом теоретически считаются любые две соседние полосы.
Вклейка – форматная полоса, которая не входит в общую нумерацию страниц и, как правило, отличается по плотности бумаги или фактуре от основной (базовой) полосы.
Большинство журналов выделяет размещение рекламы с привязкой к конкретным рубрикам. Например, журнал «Yes!» для рекламного размещения предлагает следующие рубрики: «Yes!» фишки (рекламируется все – от часов, лака для ногтей до гаджетов), «Стань совершенством!» (косметика, средства по уходу за кожей, волосами и т.д.), «Yes!»Событие месяца» – концерты, спектакли и др., «Yes!» Красота – тоже средства по уходу за собой, «Yes!» Задай вопрос» – для рекламы всего чего угодно в жанре «Вопрос – ответ», «Yes!» Мода и др.
Журнал «КУПИ АВТО!» публикует рекламные материалы в следующих рубриках: «Вести с колес» (для публикации информации о новинках автомобильной промышленности), «Покупаем автомобиль», «Прямой контакт» (для публикации рекламы в стиле «тест-драйвов», когда журналист сам катается на машине какой-то марки и описывает ее достоинства и свои ощущения), «Торговый ряд» и др.
Рекламный текст, созданный без учета особенностей адресата, не будет достаточно эффективен, поэтому подобные тексты должны учитывать социальное положение, профессию, возраст и пол адресата. Пол потребителя является важной демографической характеристикой, учитывающей не только физиологические различия, но и различия по образу жизни, поскольку у мужчин и женщин разные потребности и приоритеты. Существуют группы товаров, предназначенные только для женщин или только для мужчин. Наряду с этим можно выделить большую группу товаров общего пользования: автомобили, компьютеры, сигареты, телефоны, бытовая техника, моющие средства, многие лекарственные препараты, продукты питания и т.д.
Женский сектор журнальной периодики, к которому относится журнал «Yes!», дает рекламодателям уникальную возможность для воспроизводства потенциальных потребителей. Опытные рекламисты утверждают: что бы вы ни продавали – кусок мыла или лимузин, успех зависит от вкусов современной женщины. Она или сама покупает этот товар, или оказывает влияние на того, кто его приобретает. Знаток женской психологии американка Дж. Вулфф в книге «Что заставляет делать покупки» заявляет: «Потребность в самоуважении – влиятельная сила в каждом аспекте жизни американской женщины. Ей важно думать о себе хорошо, испытывать уверенность в том, что она что-то собой представляет». Несложно заметить, что это касается не только американских женщин.
В связи с этим исследователи зарубежной женской прессы при анализе рекламы в дамских журналах говорили, прежде всего, о ее манипулятивных свойствах. О.Г. Кирьянова в работе «Американская «женская печать»: иллюзии на продажу» пишет: «Американский бизнес всегда делает ставку на психотерапевтические функции «престижного потребительства». А одна из разработчиц рекламной стратегии в США, Э. Вудворт, так оценивает ситуацию: «Для женщин, которые устали от мужа и дома, но не в силах радикально изменить свою жизнь, даже новая линия в платье или узор ткани с серой каймой, пропущенной по бежевому фону, чем-то способны принести облегчение, удовлетворив тягу к переменам». При этом, как считает О.Г. Кирьянова, для того, чтобы выглядеть «на уровне», американки вынуждены следовать трафаретам, созданным женскими изданиями. Эти духовные поводыри, по сути, узурпировали право выражать общественное мнение, предлагают женщине набор представлений о том, «что хорошо» и «что плохо»: «Хорошо» покупать то, о чем твердит реклама. «Плохо» — все, что не укладывается в журнальный трафарет».
По мнению специалистов в области рекламы, женские издания способствуют формированию в сознании реципиента завершенного образа деловой, ухоженной, образованной 30-40-летней интеллектуалки с высоким материальным достатком, которая, как правило, легко решает бытовые проблемы, а именно эта категория интересна рекламодателям.
Более того, наибольшую ценность на современном рынке приобретает не товар, а его образ, демонстрация объективных преимуществ товара как метод уступает место созданию, усилению и демонстрации его эмоционального образа – то есть брендированию – и эту функцию сегодня достаточно эффективно выполняет журнальная реклама, в особенности «глянцевая», еще сравнительно новое явление – не только печатная, но и, фактически, тактильная, осязаемая, эмоциональная реклама – сама может создавать основную массу той «эмоциональной надстройки», интеллектуальной части товара, которая обладает устойчивой и сильной коммуникацией с покупателем и превращает товар в бренд.
Таким образом, отдельные качества товара, которые хочет подчеркнуть (или придать товару) рекламодатель – высокое качество, элитарность или, наоборот, доступность, оригинальность или консервативность и т.п. передаются, с помощью рекламы соответствующего качества и формы. И если в традиционной журнальной рекламе все рекламные сообщения имеют равные стартовые возможности, а единственный ресурс сегментирования и брендирования – это визуальный ресурс, то «глянцевая» реклама дает гораздо больше возможностей для «определения» своего потребителя и донесения до него нужной информации. Так, товары элитарной группы (дорогие ювелирные украшения, к примеру) доносят информацию о себе соответствующей рекламной вставкой.
Используя все возможности современной полиграфии (лакировку, ламинирование, тиснение фольгой, фигурную обрезку и др.) реклама воздействует на несколько органов чувств сразу – зрение, осязание, обоняние. Кроме того, она заставляет возвращаться к ней и оставляет длительное впечатление.

Профессиональная миссия редактора побуждает его искать формы взаимодействия с авторами, несмотря на трудности совместной работы, определяемые спецификой маркетинговых коммуникаций, в частности доминирующей ролью заказчика. Это обстоятельство, а также методика и технология подготовки текстовых документов в сферах рекламы и связей с общественностью, казалось бы, делают невозможным следование профессиональным установкам и выполнение редакторских обязанностей. Однако на практике, например, во многих копирайтинговых агентствах, редактор сегодня не только выполняет, но и расширяет свои функции.
В числе первостепенных задач редактора остается контроль за качеством информации с точки зрения культуры письменной речи, соответствия требованиям точности, логичности, выразительности, языковой грамотности. Учитывая по-прежнему высокое социокультурное значение рекламы и связей с общественностью, эти задачи имеют абсолютно четко выраженную социальную направленность.
Важность предназначения редактора должна осознаваться не только представителями профессии, но и всех сфер, связанных с функционированием информации, а в маркетинговых коммуникациях – едва ли не в первую очередь.