разработке модели формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для компаний на рынке автомобилей, реализация которой способствует повышению эффективности использования коммуникационного потенциала маркетинга современных автодилеров | Пример курсовой работы

разработке модели формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для компаний на рынке автомобилей, реализация которой способствует повышению эффективности использования коммуникационного потенциала маркетинга современных автодилеров

Цель курсовой работы заключается в разработке модели формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для компаний на рынке автомобилей, реализация которой способствует повышению эффективности использования коммуникационного потенциала маркетинга современных автодилеров.

Вопросу “маркетинговых коммуникаций” посвящено большое количество научных трудов известных ученых, но в них не определяется методологическое отличие коммуникаций от продвижения товаров[13]. Поэтому понятие маркетинговых коммуникаций предложено рассматривать как комплекс мероприятий, направленный на установление двусторонней связи между предприятиями, организациями, потребителями и другими рыночными субъектами с помощью соответствующих инструментов (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, брендинг, сотрудничество и т.д.), для усиления эффективности деятельности на рынке.
Ф. Дэне и С. Ларсон насчитали около 130 определений слова «коммуникация». По их мнению, эти определения рассматривают коммуникацию, как “процесс взаимодействия” или, например, обобщают под коммуникацией “все процессы, с помощью которых люди влияют друг на друга”. В конечном смысле, все коммуникационные процессы подразделяются на вербальные и невербальные.
Ч. Кули понимает под коммуникацией “… механизм, с помощью которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений – все символы ума вместе со способами их в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени[26].
Вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначена только для перКосметикачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации”. Такое же мнение высказывал и Дж. Мид – “мир конструируется в совокупности процессов социального взаимодействия как актов коммуникации”[28].
Дж. Хатхорн и Дж. Корнер трактуют коммуникацию как “производственную деятельность, что происходит внутри большой организационной структуры, профессиональные, политические, экономические и юридические законы функционирования которой определяет общественно-политический строй”[33].
Следовательно, маркетинговые коммуникации (“коммуникация” – лат. “Communicatio”, от “communico” – связываюсь, общаюсь) надлежит рассматривать как управление процессом продвижения товара на всех этапах – перед продажей, в момент продажи, при потреблении, после потребления. Для наибольшей эффективности коммуникационные программы следует разрабатывать специально для каждого рыночного сегмента и даже отдельного клиента. При этом очень важной является прямой и обратной связи между предприятием и его адресатами.
Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылают и получают. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.
Общая программа маркетинговой коммуникации комплексом продвижения и представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. Все эти инструменты предприятия используют для достижения своих маркетинговых и рекламных целей.
Коммуникационная политика – это система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, обеспечивающих достижение ее маркетинговых целей[36].
Итак, коммуникация является сложной многоуровневой категорией, а ее анализ требует теоретического обоснования различных дисциплин. С точки зрения маркетинга, коммуникации – это вид социальной деятельности для удовлетворения потребностей в товарах, услугах и идеях в процессе обмена на этапе установления связей между потребителями и торговцами, которыми могут быть производители и посредники. Маркетинговые коммуникации следует рассматривать как один из многих информационных и реальных процессов, которые реализуются в организации и ее рыночной обстановке.
Исследование тенденций возрастания роли маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий показало, что, с одной стороны, рынок маркетинговых коммуникаций как самостоятельная отрасль экономики практически сформирован, динамично развивается и способен удовлетворить коммуникационные потребности предпринимательских структур. С другой стороны, маркетинговые коммуникации пока не используются большинством компаний как инструмент формирования благоприятных условий функционирования на рынке. Такая ситуация объясняется отсутствием научно обоснованного инструментария управления маркетинговыми коммуникациями. Практически во всех публикациях маркетинговые коммуникации рассматриваются с позиций создания сообщения и организации процесса его перКосметикачи. К сожалению, внимание на тесной взаимосвязи системы маркетинговых коммуникаций с маркетинговым управлением и менеджментом предприятия в целом почти не акцентируется.
Исследование тенденций возрастания роли маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий показало, что, с одной стороны, рынок маркетинговых коммуникаций как самостоятельная отрасль экономики практически сформирован, динамично развивается и способен удовлетворить коммуникационные потребности предпринимательских структур. С другой стороны, маркетинговые коммуникации пока не используются большинством компаний как инструмент формирования благоприятных условий функционирования на рынке. Такая ситуация объясняется отсутствием научно обоснованного инструментария управления маркетинговыми коммуникациями. Практически во всех публикациях маркетинговые коммуникации рассматриваются с позиций создания сообщения и организации процесса его перКосметикачи. К сожалению, внимание на тесной взаимосвязи системы маркетинговых коммуникаций с маркетинговым управлением и менеджментом предприятия в целом почти не акцентируется.
Маркетинговые коммуникации необходимо рассматривать как систему воздействия предприятия на меняющиеся факторы внутренней и внешней среды. Результатом такого воздействия являются экономические, маркетинговые и производственные показатели. Поэтому, в какой бы форме не был организован коммуникационный процесс предприятия, он должен обеспечивать активное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду предприятия.
Проанализировав рассмотренные модели коммуникационного процесса, автор пришел к выводу, что все они дополняют друг друга, поэтому возможно сочетание элементов различных моделей. В работе предложена комплексная модель коммуникационного процесса, которая была использована диссертантом при дальнейшем анализе системы маркетинговых коммуникаций предприятий.
Опыт зарубежных фирм свидетельствует о резком росте их интереса к применению показателя рентабельности маркетинговых инвестиций; внедрение методов измерения и моделирования этого показателя позволяет получить конкурентные преимущества и повысить доходность, разрабатывать более качественные стратегии и принимать эффективные инвестиционные решения.
Однако, оценка маркетинговых инвестиций является одновременно и приоритетной для фирм, и сопровождается определенными трудностями. По результатам опроса, проведенном «Accenture» в США и Великобритании, 68% директоров по маркетингу высказались, что возникают существенные проблемы при определении рентабельности своих маркетинговых кампаний. Основные из них:
1) сложность определения суммарного эффекта инвестиций в маркетинг, обусловленная необходимостью учета не только покупок, осуществляемых в настоящее время, но и будущих покупок, будущих затрат клиентов на обслуживание, количества клиентов, пришедших по советам людей из своего окружения и т.д. ;
2) не прогнозируема поведение потребителей в ситуациях быстрой сменяемости рынка, которая требует от маркетологов оперативной корректировки своих действий, без детального анализа изменения потребительских приоритетов;
3) при использовании фирмой одновременно нескольких каналов для контактов с потребителями процесс измерения рентабельности конкретных маркетинговых инвестиций сопровождается достаточными трудностями;
4) организационная культура и система оплаты труда в фирмах во многих случаях является барьером для внедрения процесса рентабельности маркетинговых инвестиций;
5) возможна практика двойного учета за счет учета прибыли, полученной от других маркетинговых программ, что приводит к несовпадению суммы расходов и прибыли по отдельным кампаниям с суммарным доходом и общим бюджетом расходов.
Рентабельность маркетинга, нацеленного на удержание клиентов, зависит от степени достоверности информации о величине непостоянного целевого рынка. Инвестирование имеет смысл именно в отношении непостоянной целевой аудитории; если речь идет о лояльных потребителей, маркетинговые инвестиции могут не привести к получению дополнительной прибыли.
Отток непостоянных клиентов осуществляется медленно, что создает трудности при определении длительности воздействия применяемых маркетинговых коммуникационных мероприятий. Но очевидно, что маркетинговые усилия должны быть рассчитаны на длительный период времени; краткосрочные маркетинговые мероприятия лишь отложат уход клиентов на некоторый срок и не принесут желаемой финансовой эффективности.
Маркетинговые инвестиции, направленные на привлечение новых клиентов, могут обеспечить прирост выручки в короткие сроки времени, но при этом, из-за больших расходов, которыми сопровождается этот процесс, они могут оказаться нерентабельными.
Таким образом, хотя и в большинстве случаев подтверждается существующее мнение о приоритетности стратегии сохранения существующих клиентов по сравнению с привлечением новых, эффективность маркетинговых решений будет зависеть и от среды, в которой функционирует фирма, и от поведенческой специфики потребителей, их степени лояльности по отношению к фирме. Для внедрения анализа рентабельности маркетинговых инвестиций на фирме как способа ведения бизнеса необходимо установление стандартной процедуры расчета этого показателя.
Цель курсовой работы заключается в разработке модели формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для компаний на рынке автомобилей, реализация которой способствует повышению эффективности использования коммуникационного потенциала маркетинга современных автодилеров.

Что думаете про курсовую?

Поставьте оценку!