Продакт плейсмент как инструмент брендинга в высококонкурентной среде

Также этот тип продакт плейсмента можно разделить на вербальный и невербальный. В случае письменного размещения мы узнаем о товаре от героя картины или, например закадрового голоса. В плане невербальных приемов используют характерный для рекламируемого товара фирменный звук, как пример это может быть саунд-заставка известной компьютерной игры или стандартный ринг тон мобильного телефона.
3. Кинестетический тип технологии предполагает его размещение при применении или использовании товара в процессе непосредственного его взаимодействия с героем картины [3]. В качестве примера можно привести пример фильма «Ты и я», в котором одна из героинь рассказывает своей знакомой об особенностях устройства Ipod, подчеркивая его вместительность с точки зрения памяти устройства и компактность размера. Таким образом, применяются сразу 3 типа размещения: и кинестетический, в процессе пользования устройством, и аудиальный, в процессе разговора о нем, и, конечно, визуальный – когда логотип устройства показан в кадре картины.
4. «Специальная сцена» — тип приема, при котором товар становится неотъемлемой частью самой картины в одном из ее фрагментов. Иными словами, это что-то вроде еще одного героя фильма, который разворачивает вокруг себя сюжет и действие самой картины. В качестве примера можно привести автомобиль «DeLorean», в котором герои картины «Назад в будущее» перемещаются во временном пространстве. Очевидно, что замысел картины без этого товара не был бы раскрыт так, как предполагалось автором.
Нельзя не помянуть также в контексте данной технологии его литературный тип размещения. В первую очередь, это может быть размещение продукта или его логотипа на обложке диска или афише кинофильма. Здесь сразу стоит упомянуть важнейшее преимущество данного способа: даже в случае, когда потенциальный потребитель не увидеть картину, он, скорее всего, посмотрит афишу и логотип ил бренд, на ней размещенный. В качестве яркого примера стоит привести культовый кинофильм «Men in Black», на афише которого секретные агенты – герой киноленты продемонстрировали очки марки «Ray-Ban».
Иногда сам бренд встречается даже в названии картинный, иногда на сленговом наречии. Наиболее известные в нашей стране примеры – это знаменитый «Бумер» и «Дьявол носит Прада».
Также, в качестве рекламного объекта может выступать особенный персонаж картины, при этом он может отражать, например характер и особенности героев. Яркий пример тому – разные марки автомобилей героев картины «Сумерки», где каждому персонажу в соответствии с его темпераментом полагался автомобиль той марки, чей имидж данному темпераменту максимально соответствовал.
Кроме описанных литературных приемов стоит отметить также аннотацию – то есть упоминание названия товара в кратком описании киноленты. «Умный и местами чудовищно смешной, насыщенный спецэффектами и откровениями фильм делает простой и понятной сложную историю о том, как бывшие пионеры стали рекламщиками на службе у богини Иштар, а «поколение Пепси» выбрало Coca-Cola», — гласит отрывок из описания картины Виктора Гинзбурга «Поколение П» [5].
На практике применяется несколько приемов изучаемой нами технологии при продвижении товаров и услуг:
1. Визуальные приемы, выше уже упоминаемые, при которых товар непосредственно демонстрируют в кадре картины и сюжет картины с данным товаром никак не связан, то есть он просто служит дополнением декораций или их атрибутом.
2. Непосредственное использование. Данный прием предполагает именно использование героями картин данного продукта в качестве их реквизита
3. Ассоциативный ряд – то есть понимание на уровне ассоциаций, о каком товаре идет речь, при условии не упоминания его вербально или визуальной демонстрации на экране
4. Вербально-визуальный прием упоминания, при котором товар и виден зрителю, и слышно название бренда и адаптация сюжета картины к данной рекламе предполагает создание ему необходимого положительного имиджа.