Положительные материалы журналистов и косвенная реклама: где границы?

Целью работы становится разграничение явления положительных статей и косвенной рекламы.

Реклама - это неличное представление информации. Это означает, что производитель предлагает свой товар через посредников, например, через средства массовой информации, т.е. те или иные каналы коммуникации, которые доносят сообщения рекламодателя до его аудитории. Здесь также имеется одно исключение - интерактивная реклама, которая носит личный, никем и ничем неопосредованный характер.
Главная цель рекламной коммуникации - стимулирование спроса на товары или услуги, о которых она сообщает покупателям. Как следствие, реклама стремится склонить покупателя к чему-либо или каким-то образом повлиять на него.
Реклама однозначно идентифицирует рекламодателя (спонсора). В рекламе помимо сообщения о продукте, услуге и т.д. обязательно содержится информация о том, кто их предлагает.
Реклама распространяется с помощью различных средств коммуникации (СМИ, почта, телефон и т.д.)
Реклама, как правило, призвана максимально расширить аудиторию потенциальных покупателей.
После освещения основных признаков рекламы, целесообразно отметить ее основные функции. Каждое рекламное сообщение направлено на решение конкретных целей и задач, поставленных рекламодателем. Но, в независимости от вида рекламы, ученые выделяют три основные функции, присущие любой рекламной коммуникации:
1. Информативная функция. Рекламное послание направлено на информирование потребителя об определенном товаре или услбуге. Большинство продуктов было бы неизвестно потребителю, если бы не существовало рекламы.
Психологическая, «экспрессивно-суггестивная» функция рекламы. специфика данной функции проявляется в том, что реклама формирует у потенциального потребителя осознанное или неосознанное желание приобрести товар. Специфика этой функции выражается в том, что реклама опирается на систему ценностей, которые продвигаются рекламодателем и которые характерны для общества. Товар становится продолжением этих ценностей, а потому он способен заинтересовать и вызывать потребность покупки.
Функция напоминания. Реклама обязана постоянно напоминать название марки, содержание той или иной услуги, их преимущества, стоимость и т.д. Большая часть, например, телевизионной рекламы выполняет именно эту функцию.
Рассмотрение разнообразных подходов к определению рекламы, ее признаков и функций позволяет сделать вывод о том, что влияние рекламных коммуникаций ощущается в различных сферах жизни общества. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся часть человеческой деятельности. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни всей рыночной деятельностью. Ниже мы проанализировали четыре области, в которых реклама играет заметную роль: маркетинг, коммуникации, экономика, социальная сфера.
Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, PR и личных продаж. Реклама, таким образом, это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании. Но при этом он же является наиболее затратным и эффективным. В известном упрощении роль рекламы сводится к сообщению целевой аудитории о товарах и услугах, с тем, чтобы убедить покупателей (потенциальных и реальных) сделать покупку.
Коммуникационная роль рекламы также заметна, реклама не только передает различные типы информации, но и трансформирует передаваемую информацию в смысловые конструкции, символы, самостоятельные образы, влияющие на сознание, подсознание и, в конечном счете, на поведение потребителей. Реклама не только призвана «сообщать» о качествах и свойствах товара, но и с помощью специальных технологий формировать у рекламополучателей благоприятные для рекламодателя мнения, «создавать» устойчивый спрос на рекламируемый товар, услугу или идею.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она увеличивает спрос потребителя. Человек, смотрящий рекламу, начинает подсознательно подготавливаться к приобретению товара.
Таким образом, можно говорить о том, что реклама в настоящее время становится неотъемлемой частью нашей реальности. Реклама в настоящее время продвигает огромное множество вещей от товаров потребления до идей. При этом, следует говорить о том, что реклама появилась сравнительно недавно – в начале XX века, достигнув необычайно широкого развития за последнее столетие.

Рассмотрение феномена рекламы следует начать с понятия рекламы вообще, так как они генетически связаны между собой. Понятие «реклама», несмотря на то, что оно широко распространено в современной речи, на самом деле относится к числу самых дискуссионных. При анализе источников обнаружились следующие подходы к понятию: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический, которые дополняют один другой.
Под рекламой в настоящее время понимают социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В связи с этим реклама является мощным механизмом формирования ценностей общества, становится «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества.
Приходится признать, что термины прямой и непрямой рекламы объединены прагматической установкой. Целью рекламы всегда является продажа, независимо от того, как она подана. При этом, следует иметь в виду, что речь здесь пойдет не только о продаже товара, но и о продаже образа, имиджа компании или политика.
Современные средства массовой коммуникации играют очень большую роль в жизни общества. Это обусловлено тем, что именно они репрезентируют модели поведения современного общества, наполняя его псевдокультурными ценностями. Вопрос о соотношении заказных статей, содержащих в себе косвенную рекламу и положительных отзывах приобретает принципиально иное наполнение.