Особенности использования селебрити маркетинга в банковской сфере

Цель данной работы – выявить особенности использования селебрити- маркетинга в банковской сфере.

Селебрити-маркетинг представляет собой совокупность действий организации, направленных на превращение нужд потребителей в доходы компании. Организации, стремящиеся к увеличению узнаваемости своей торговой марки, приглашают рекламировать какой-либо продукт или услугу известных и популярных знаменитостей.
К основным целям селебрити-маркетинга можно отнести желание произвести положительное впечатление на потенциальных потребителей или клиентов, вызвать симпатию и продать продвигаемый (рекламируемый) товар или услугу. В стандартный набор инструментов селебрити-маркетинга обычно входят: реклама на телевидении, реклама в СМИ, наружная реклама и реклама в офисах банков.
В качестве дополнительных инструментов чаще всего используются программы связей с общественностью, выставки и промо-акции, пресс-конференции, рекламные мероприятия в рамках гастрольных туров, размещение фото и интервью звезд на сайтах компаний вместе с продуктами или услугами, которые они продвигают, а также розыгрыш билетов на их концерты в местах продаж.
Применение селебрити-маркетинга сопряжено не только с финансовыми достижениями, но и имеет ряд существенных недостатков. Прежде всего, необходимо отметить тот факт, что в погоне за большими контрактами и за большими гонорарами, многие звезды часто меняют бренды, и одно и то же лицо может рекламировать как бюджетные телефоны на массовом рынке, так и часы, и ювелирные изделия в люксовом сегменте или финансовые услуги для коммерческого банка. В результате образ звезды становится расплывчатым, и от этого страдает сам бренд.
К минусам привлечения знаменитостей к рекламным компаниям брендов можно также отнести некорректное или непредсказуемое поведение звезд, которое может привести к снижению продаж и ухудшению репутации и имиджа бренда. Кроме того, иногда звезды после истечения срока договора с одной компанией переходят к рекламе совершенно иного бренда или бренда-конкурента, что также негативно сказывается на имидже компании.
Необходимо иметь в виду и тот факт, что отдельные российские знаменитости, которые не пользуются высокой популярностью у населения в силу сложившейся отрицательной репутации, могут способствовать снижению финансовых показателей и нанести непоправимый ущерб бренду.
Еще одним отрицательным моментом использования селебрити-маркетинга являются очень высокие затраты, связанные с продолжительными контрактами со «звездами», что, в свою очередь, может привести к превышению расходов над доходами бренда или компании.
По результатам исследования, проведенного М.Б. Понявиной, можно выделить несколько особенностей применения технологии селебрити-маркетинга в российских условиях:
1) Огромная разница между гонорарами мировых и российских звезд, кото-рая в отдельных случаях может достигать 400 раз.
2) Российские потребители достаточно неоднозначно относятся к одним и тем же медийным лицам. Кому-то из потенциальных потребителей может нравиться приглашенная знаменитость, а у кого-то это же лицо вызывает только отрицательные эмоции.
3) В российском обществе существует огромный разрыв в уровне жизни различных групп населения. В силу этого у многих людей отсутствует стремление подражать медийным персонам, которые олицетворяют собой успех. Наоборот, это может вызвать даже отрицательные эмоции, зависть.
4) Знаменитости чаще всего приглашаются для целевой аудитории людей, находящейся в возрасте от 20-ти до 35-лет. Именно эта группа считается более восприимчивой к советам, исходящим от известных людей.
5) При выборе медийного лица следует учитывать имидж выбранного персонажа и особенности его личной жизни. Если выбранный герой будущей рекламной кампании воспринимается публикой негативно, то таким же образом будет восприниматься и рекламируемый товар, а уровень результативности реклам-ной кампании будет значительно ниже желаемого.
Следует также иметь в виду, что со временем образ звезды «приедается», финансовые результаты начинают падать, и тогда возникает необходимость взамене «звезды».

Таким образом, цель данной работы достигнута. Были сделаны выводы, что в настоящее время реклама с участием знаменитостей – одна из популярных маркетинговых стратегий, которую компании широко используют для идентификации предлагаемых продуктов и услуг, формирования уникального предложения.
К основным целям селебрити-маркетинга можно отнести желание произвести положительное впечатление на потенциальных потребителей или клиентов, вызвать симпатию и продать продвигаемый (рекламируемый) товар или услугу. В стандартный набор инструментов селебрити-маркетинга обычно входят: реклама на телевидении, реклама в СМИ, наружная реклама и реклама в офисах банков.
Российский банковский сектор впервые активно начал использовать селебрити-маркетинг в 2009 г. с целью улучшение финансовых показателей нафоне разразившегося экономического кризиса 2009-2010 гг.
Первыми банками, которые начали использовать данный инструмент в 2009-2011 году, стали:
– ВТБ – ролики на ТВ с участием Т. Тарасовой, А. Маслякова, Ч. Хаматовой, В. Спивакова, Л. Парфенова, И. Дапкунайте, И. Крутого, А. Цекало;
– Совкомбанк – ролики на ТВ с привлечением Б. Щербакова.
– СКБ Банк – наружная реклама в г. Екатеринбурге с участием С. Гармаша.
Однако одной из самых удачных рекламных компаний с привлечением знаменитости можно считать рекламную кампанию банка «ТРАСТ», проведенную в 2011 году. На Российском Национальном Банковском фестивале Ассоциацией российских банков она была признана лучшей. Благодаря приглашенному актеру Брюсу Уиллису клиентская база банка «ТРАСТ» существенно расширилось, что привело к улучшению основных экономических показателей банка.
Важно заметить: использование «звезд» в качестве фактора привлечения внимания к банку может иметь положительный эффект только на краткосрочный период (1-2 года с момента привлечения «звезды» в качествелица коммерческого банка). После окончания этого срока рекламные расходы на «звезду» будут увеличиваться, а отдача от рекламной кампании будет наоборот снижаться. Очень важно не пропустить момент, когда рекламные затраты на «звезду» начинают превращаться в убыток банку.