Методы определения удовлетворенности потребителей в интегрированных системах менеджмента

В рамках функционирования первой модели удовлетворенности для оценки психологических аспектов исследуемого процесса применяется термин «установки», которые влияют на намерения совершить покупку и ожидания потребителя. Это продолжительное во времени и устойчивое отношение потребителя к предложению. Данное понятие описывает явление, которое создается в результате влияния многих психологических, социологических и ситуационных факторов, в том числе с учетом прошлого опыта клиента.
Вторая модель удовлетворенности была разработана тремя учеными-исследователями Парусманом, Зейтамлем и Берри. Эта модель позволяет изучать удовлетворенность клиентов на основе анализа разрывов и конкретизировать сущность самого явления «удовлетворенность» с позиции товаропроизводителя. Данная модель показывает разрывы или интервалы, а точнее узкие места, которые могут привести к неудовлетворенности, если между двумя факторами появляются явные различия.
Выделяют пять различий:
между ожидаемой потребителем прибыли и пониманием компанией желаний клиентов;
между понимание компанией желаний потребителей и задуманным предложением организации;
между задуманным предложением и способами его реализации потребителю;
между вариантами реализации предложения и информирования потребителей;
между ожиданиями и полученным предложением, выражающее в удовлетворенности или неудовлетворенности клиента.
Для измерения удовлетворенности клиентов компании применяют ряд методов:
жалобы и предложения;
опросы;
методика «Таинственный покупатель» (Mystery Shopping).
Не все предприятия учитывают жалобы как источник новых идей развития бизнеса. Если серьезно походить к вопросу анализа жалобы каждого клиента и адекватно на них реагировать, то это может в будущем улучшить взаимоотношения с потребителями. Клиент, видя такое отношение к себе, подумает об уходе к конкурентам. Согласно проведенным маркетинговым исследованиям среди потребителей, которые были не удовлетворены покупкой, но получили быстрый отклик на свою жалобу, уровень повторных покупок вырос до 92%. Удовлетворение обоснованных жалоб позволяет минимизировать ущерб, которые они наносят компании.
Следует учитывать, что большинство официальных жалоб исходят от клиентов, которые уже ранее обращались по своей проблеме. Такие претензии необходимо своевременно принимать и предпринимать индивидуальный подход к решению. В этом случае всех недовольных покупателей делят на несколько групп, которые требуют к себе различной реакции на свои жалобы и претензии:
«контролеры качества» (указывают на недостатки и требуют приять меры по устранению);
«резонеры» (хотят получить ответы на все свои вопросы);
«переговорщики» (желают получить компенсацию за причиненный ущерб);
«жертвы» (находятся в поисках сочувствия);
«фаны» (стремятся к огласке своих требований и хотят быть вовлеченными в процесс разбирательства).
Компании должны проводить исследования удовлетворенности своих клиентов.
Основным инструментом считается опрос. Он направлен на выявление степени удовлетворенности потребителей (полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика).
Кроме этого проводится и оценка потребителями конкурирующих предприятий. Опрос проводится различными способами, обычно компании совмещают несколько. Это телефонный опрос, рассылка анкет по почте.
Таинственный покупатель – это маркетинговый инструмент исследования и оценки процесса обслуживания потребителя с помощью специально подготовленных людей, которые проводят проверки как потенциальные или реальные клиенты. После исследования составляют отчет о результатах проверки и предоставляют его заказчику. Данная методика позволяет проанализировать работу персонала с позиции потребителя и принять соответствующие меры по улучшению процесса обслуживания клиентов.
Анализ удовлетворенности потребителей осуществляется в следующей последовательности:
проведение поискового исследования (сбор вторичной информации, фокус-группа для выявления важных атрибутов, причин удовлетворенности или неудовлетворенности);
проведение описательного исследования (количественная оценка удовлетворенности на основе расчета индекса удовлетворенности клиентов CSI);
обобщение и анализ полученных данных, корректировка и принятие решений.
Точность оценки удовлетворенности обеспечивают количественные исследования, которые состоят из оценки качества товара/услуги, качества сервиса и качества предложения товара/услуги. Все три категории включают в себя несколько параметров или атрибутов удовлетворенности, а именно из пяти P комплекса маркетинга: товар (product), люди (people), процесс (process), цена (price), продвижение (promotion).
Удовлетворенность – это то чувство или эмоции, которые испытывает человек после покупки или применения (эксплуатации товара). Товар или бренд потребители сравнивают с реальной или воображаемой продукцией, которой их можно заменить. Если превзойти ожидания клиентов в качестве товара, обслуживания и стоимости продукции, то можно добиться повторных покупок и получения лояльного потребителя.