Медиапланирование ПР-мероприятий | Пример курсовой работы

Медиапланирование ПР-мероприятий

Целью курсовой работы является рассмотрение особенностей медиапланирования пр-мероприятий.

Такие цели воздействия, как осведомленность (узнавание или припоминание) и отношение (лояльность), являются важными с точки зрения практики, поскольку существует зависимость этих показателей и уровня продаж или выбора кандидата. Как правило, чем больше уровень знания и лояльности к продвигаемому объекту, тем больше доля целевой аудитории положительно принимает полученную информацию.
После постановки цели кампании нужно сформулировать ее на языке медиапланирования, в терминах определенного критерия эффективности, что позволяет осуществить оптимизацию медиаплана:
– донести рекламное или PR сообщение (о торговой марке, акции и т.д.) до определенной части целевой группы (например, до 70% целевой группы с числом контактов не менее 5 на человека в неделю);
– при наименьших затратах бюджета обеспечить запланированную долю восприятия информации (например, при текущей активности конкурентов обеспечить рекламодателю 20% долю голоса в информационном пространстве).
Для определения целевой аудитории можно использовать метод «осведомленность – отношение – поведение». Согласно этому методу первичным принципом формирования ЦА является принцип лояльности к рекламодателю, согласно которому выделяют следующие сегменты: новые пользователи/сторонники, лояльные потребители/сторонники, непостоянные потребители/сторонники, непостоянные потребители/ сторонники конкурентов, постоянные потребители/сторонники конкурентов. В зависимости от выбора той или иной целевой аудитории выбирается соответствующая стратегия продвижения (информирование, напоминание, переориентация и др.) Если целевая аудитория выбрана неправильно, то контакт с материалами рекламной или PR акции будут иметь нецелевые потребители, в результате чего усилия окажутся малоэффективными.
Методы определения бюджета, выделяемого на проведение кампании, весьма многочисленны: остаточный метод, метод доли (процента) от оборота или прибыли, метод конкурентного паритета, методы целей и задач и др. При выборе того или иного метода необходимо помнить, что недостаточные расходы ведут к бессмысленной трате денег: «…существуют минимальные уровни затрат, ниже которых реклама не имеет воздействия».
Средства для распространения сообщения выбирают в следующей последовательности. Вначале определяют типы СМИ в соответствии с их способностью эффективно донести конкретное послание до аудитории. Для этого формулируются требования к средствам СМИ исходя из поставленной задачи (возможность осуществить визуальный и/или вербальный контакт, возможность обеспечить нужный уровень частоты предъявления сообщения, приемлемую скорость обработки информации и т.п.). При создании самого сообщения используют определенные технологии, например методику RAM-проводника.
После выбора типов медиа необходимо произвести более детальный отбор СМИ по объективным, количественным критериям, анализируя такие характеристики СМИ, как рейтинги, стоимости пункта рейтинга (СРР), индексы соответствия, S-индексы и другие.
Следующий шаг – построение схемы циклов, которая задает изменение активности кампании по рекламе или PR во времени. Выбор схемы зависит от специфики рекламируемого объекта товара, целей продвижения и других факторов. Основными схемами размещения являются:
1. Непрерывное размещение
Предполагает постоянное присутствие материалов о продвигаемом объекте в информационном пространстве в течение длительного времени и используется для вывода на рынок нового товара, создания положительного имиджа новых организаций, активного продвижения кандидата (часто используется в предвыборной агитации). Однако непрерывное размещение требует больших затрат.
2.Периодическое размещение
При таком размещении периоды рекламного воздействия чередуются с периодами молчания.
Импульсное размещение
Это однопериодическое размещение, которое используется в основном для вывода новой марки/организации, рекламы сезонных товаров, проведения каких-либо разовых акций.
Использование схем размещения позволяет экономить бюджет кампании, не снижая эффективность воздействия, что достигается благодаря согласованию особенностей рекламируемого объекта с распределением активности во времени. Изменяя длительность периода молчания между рекламными флайтами, можно регулировать величину результирующей интенсивности воздействия.
Критерии эффективности кампании формулируются в терминах основных количественных характеристик рекламы. Их можно объединить в 2 группы:
Максимизация одного из количественных показателей (доли рекламного голоса, эффективного охвата аудитории, средней частоты контактов и др.) при заданном бюджете.
Минимизация бюджета, требуемого для достижения планируемого уровня одного из количественных показателей (доли рекламного голоса, эффективного охвата аудитории, средней частоты контактов, прогнозируемого уровня узнаваемости и др.).
Первая группа критериев эффективности используется в том случае, если величина бюджета известна до начала проведения кампании по рекламе или связям с общественностью. Вторая группа критериев используется в том случае, если ставится задача достичь намеченный уровень интенсивности воздействия, но заранее не оговаривается выделение средств.
В настоящее время наиболее часто используется планирование по эффективному охвату и планирование согласно теории Recency. Планирование по эффективному охвату основано на использовании концепции эффективной частоты контактов, которая была развита в исследованиях А. Ахенбаума, М. Дж. Нэплэса и др. Эта концепция основана на гипотезе, что цель кампании может быть достигнута при определенной интенсивности воздействия, критерием которой служит среднее число (или частота) контактов с рекламным или PR посланием.
К настоящему времени имеется несколько методик оценки уровня эффективной частоты контактов. Широко известен уровень минимальной эффективной частоты “3+”. Дж. Остроу предложил метод вычисления минимальной эффективной частоты исходя из учета различных факторов, влияющих на эффективность воздействия рекламы: устанавливается базовый уровень эффективной частоты, равный 3 контактам, а затем в зависимости от наличия факторов, оказывающих влияние на эффективность проводимой кампании, к базовому уровню добавляются или вычитаются корректирующие пункты. Одним из наиболее удачных обобщений метода Остроу является метод Росситера – Перси, в котором базовый уровень эффективной частоты принят равным 1, корректирующие пункты – это числа, кратные 1.
Существование минимальной эффективной частоты контакта приводит к тому, что не все охваченные рекламным сообщением потребители подвержены необходимому влиянию. Чтобы человек мог считаться частью охваченной целевой аудитории, число его контактов с сообщением должно быть не меньше уровня эффективной частоты. Соответствующая часть аудитории будет представлять собой эффективный охват (Effective Reach) аудитории.
Таким образом, становится понятно, что при составлении медиаплана необходимо учесть множество параметров для эффективного размещения сообщения.

Медиапланирование является важным этапом при построении эффективной кампании. В ходе выполнения курсовой работы были рассмотрены аспекты составления медиаплана при подготовке пр-мероприятия.
В первой главе были рассмотрены теоретические основы медиапланирования. Стоит отметить, что даже единого мнения при определении термина «медиапланирования» в современной специализированной литературе не установлено. Проведя анализ основных дефиниций, автор работы пришел к следующему: «Медиапланирование – формирование плана рекламной или PR кампании, при взвешенном выборе необходимых каналов размещения рекламы в СМИ, с учетом портрета целевой аудитории потребителей.
Также были рассмотрены основные этапы при составлении медиаплана:
– анализ маркетинговой ситуации,
-определение целевой аудитории,
-установление временного периода проведения акции,
-составление медиаплана.
Медиаплан кампании включает в себя описание наиболее эффективных медиа, четкий временной период размещения, бюджет рекламной кампании (вид покупки СМИ, наличие скидок, спонсорство и т.д.), расчет предполагаемой эффективности проводимой кампании.
Вторая глава посвящена пр-мероприятиям и особенностям их планирования. Так как главной целью ПР является достижение успеха организации в обществе, то для разных коммуникационных задач необходимо использовать разные форматы мероприятий. Выбирая формат, важно учесть те традиции, которые уже сложились в организации при проведении различных мероприятий, а также проанализировать подобные мероприятия в сфере деятельности организатора.
Основные этапы организации ПР-мероприятия включают:
1. Проведение исследования. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории
2. Определение основных параметров мероприятия
3. Создание атмосферы мероприятия
4. Информирование целевой аудитории и продвижение мероприятия
5. Проведение мероприятия
6. Подведение итогов мероприятия
Деятельность в сфере медиапланирования затрагивает четвертый и шестой пункты. Работа над медиапланом в PR начинается с составления специализированных документов – медиалиста и медиакарты. Эти специализированные документы позволяют определить каналы распространения информации, наиболее полно отвечающие формату события.
В PR -медиаплан включены следующие направления работы:
– информирование целевой аудитории о мероприятии;
– информационное сопровождение мероприятия;
– «вторая» информационная волна.
Таким образом, в ходе проведения мероприятия необходимо учитывать множество факторов. Если медиаплан мероприятия будет плохо составлен, то даже идеальное мероприятие с точки зрения административно-управленческой деятельности, не достигнет поставленных задач, так как не будет обеспечено вниманием целевой аудитории и должным образом освещено в СМИ.
Целью курсовой работы является рассмотрение особенностей медиапланирования пр-мероприятий.

Что думаете про курсовую?

Поставьте оценку!