Медиаметрический анализ: основные задачи и показатели

Цель данной работы заключается в изучение основных задач и показателей медиаметрического анализа на современном рекламном рынке.

Можно сделать вывод, что медиаметрический анализ выступает важной частью процесса медиапланирования, направлен на оценку эффективности различных медианосителей на основе получения и оценки различных медиапоказаетелей, для выбора наиболее эффективных медианосителей для каждой конкретной коммуникационной кампании.
1.2. Проблемы и возможности проведения медиаметрического анализа в современных экономических условиях
В современных условиях быстрого развития медиа, усложнения их структуры, смещения медиапотребления в сторону онлайн-каналов, возникают как проблемы реализации медиаметрического анализа и получения с его помощью точных и достоверных данных из-за усложнения его проведения, отсутствия единой базы данных и др., с другой стороны цифровизация медиа предоставляет более широкие возможности измерения и оценки медиапотребления.
Значительно изменяются практики медиапотребления, становясь значительно более вариативными, происходит постепенное распределение аудитории по большому количеству способов и времени получения одного и того же медиаконтента. Так, просмотр телепередачи становится возможным не только во время ее трансляции на телевидении, но и с помощью онлайн-трансляции, последующего просмотра на сайте телеканала, в онлайн-кинотеатре или на «пиратских» площадках.
С другой стороны, современные технологии обеспечили и новые инструменты сбора и анализа эмпирических данных о медиаповедении аудитории, которые позволяют получать и обрабатывать «большие данные» в целом о всей аудитории носителя, в отличии от традиционных выборочных исследований аудитории. Но при этом, возникла такая проблема осуществления медиаметрического анализа как слишком большое и недостаточно структурированное количество данных о медиапотреблении.
Серверы телекоммуникационных провайдеров и интернет-компаний дают возможность получать большой объем информации о медиаповедении аудитории. Однако проблема заключается в том, что эти медиаданные фрагментарны и разнородны, получены разными методами, поэтому на их основе нельзя получить полное представление о медиапотреблении, необходимое для проведения корректного медиаметрического анализа. В настоящее время отсутствуют общепринятые и официальные данные о совокупном объеме медиапотребления, временных затратах на отдельные медиа, распределении аудитории по разным экранам, способам потребления медиа и т.п.
Можно сделать вывод, что одна из существенных проблем проведения медиаметрического анализа, это отсутствие единой базы данных о медиапотреблении, общепринятых подходов к показателям и параметрам анализа, фрагментарность данных, что затрудняет получение точных и достоверных данных, повышает риски медипланирования.
Однако развитие цифровых технологий также и расширило возможности проведения медиаисследований и медиаметрического анализа, как за счет возможности технического измерения медиапотребления, так и с помощью проведения онлайн-опросов аудитории. Методика проведения исследования CAWI (Computer-Assisted Web) в сочетании с личными интервью респондентов и телефонными опросами применяется для сбора данных о медиапотреблении. Однако в этом случае присутствуют серьезные проблемы с репрезентативностью данных.
Также и проведение медиаизмерений на основе «больших данных» позволяет собирать сплошные и детальные показатели медиапотребления, но существуют проблемы, связанные с тем, что, несмотря на распространенность интернета и цифрового телевидения, они охватывают далеко не всю аудиторию, а также и не все виды медиа, так они не позволяют получать данные об аудитории прессы, наружной рекламы и других «нецифровых медиа».
В связи с этим, одним из наиболее перспективных подходов к получению данных для медиаметрического анализа становятся гибридные методики, предполагающие объединение сильных сторон традиционных выборочных опросов и анализа «больших данных», получаемых с помощью цифровых технологий.
Так, в рамках современных индустриальных телеизмерений популярными становятся сингл-сорс-исследования, предполагающие измерение просмотра телепередач в реальном времени, а также измерение их дальнейшего отложенного просмотра на других носителях. В результате потребление телеконтента «после эфира» также учитывается в исследовании, и аудитория, предпочитающая такой способ медиапотребления, также включается в суммарный рейтинг, что повышает надежность медиаметрического анализа. Однако пока такой подход технологически сложен, а также требует значительных материальных затрат, что увеличивает стоимость данных для медиаметрического анализа.
Можно сделать вывод, что современные условия ведут к усложнению медиапотребления, появлению слишком большого и неструктурированного количества данных о медиапотреблении, что затрудняет проведение медиаметрического анализа, как с точки зрения, выбора данных и показателей для анализа, так и роста стоимости точных и достоверных данных, полученных с помощью сложных гибридных методик. Однако, несмотря на наличие проблем, развитие цифровых технологий открывает широкие возможности для более детального медиаметрического анализа, на основе не выборочных, а полных данных о медиапотребелении.

Медиаметрический анализ выступает важным этапом в организации рекламной кампании и составления ее медиаплана, так как дает возможность принять обоснованные решения о выборе медиаканалов и носителей на основе количественных статистических данных о СМИ и медиапотреблении, которые обеспечат наиболее эффективный контакт с целевой аудиторией в рамках имеющегося бюджета. Он позволяет проанализировать основные медиапоказатели, на основе которых можно выбрать наиболее оптимальную схему размещения рекламных сообщений для повышения эффективности рекламной кампании.
Существующие проблемы и возможности проведения медиаметрического анализа взаимосвязаны, они связаны с растущим цифровым медиапотреблением и фрагментарностью аудитории, что ведет к появлению большого и неструктурированного количества данных о медиапотреблении, затрудняющих проведение медиаметрического анализа, с одной стороны, но дающие возможность получения более детальных и точных данных за счет применения гибридных методик, что повышает возможности проведения медиаметрического анализа.
Медиаметрический анализ чаще всего проводится рекламными агентствами, которые приобретают для этого базы данных у исследовательских агентств, а также специальное программное обеспечение, за проведение анализа в рекламном агентстве отвечают ресерчеры, занимающиеся сбором информации, и медиапланеры, проводящие сам анализ.
Опыт проведения медиаметрического анализа на рекламном рынке начался с середины XX века, его развитие идет в сторону стандартизации и унификация методов сбора данных для анализа, так и самого его проведения во многом связано с глобализацией рекламного рынка и стремлением к получению достоверных данных на основе общепринятых методик.
В работе опыт проведения медиаметрического анализа был рассмотрен на примере рекламного агентства «ЛАЙСА», специализирующегося на размещении рекламных конструкций в железнодорожной сфере. Агентство провело тщательный медиаметрический анализ размещения рекламы в пригородных электропоездах, на вокзалах и платформах, выявив такие показатели как OTS, GRP и CPT в разрезе различных конструкций и мест их размещения. На основе изучения опыта проведения медиаметрического анализа рекламным агентством «ЛАЙСА» были предложены пути его совершенствования.