«Маркетинговый подход к организации коммерческой деятельности предприятия розничной торговли»

Целью работы является рассмотрение характеристики предприятия, основных технико-экономических показателей, организация маркетинговой деятельности.

В первую очередь используются мотивирующие стимулы для продавцов, так зачастую производители не имеют возможностей общения с представителями своей целевой аудитории напрямую, а делают это исключительно через посредников, либо продавцов, а зримую роль в успешных продажах обладает стимулирование продавцов. Непосредственный метод стимулирования продавцов основывается на их мотивации с помощью помощи определенных подарков, бонусов и премий, а также за счет вознаграждений при выполнении поставленных планов продаж, которые способствуют повышению продаж, либо выведению нового товара на рынки.
Помимо того используются инструменты при работе с торговыми посредниками, сущность которых заключена в материальных стимулах участников посреднической товаропроводящей цепи. Само стимулирование обычно производится поставщиками продукции и организуется в виде различного рода акций, направленных на увеличение объёмов закупки. К примеру, путем снижения закупочной цены, при приобретении определенного количества продукта, или предоставлении продукта бесплатно, при приобретении определенного количества продукта (по схеме: 10 + 1) и прочее [10].
По характеру акции могут быть постоянными, единовременными (к примеру, при покупке большой партии продукции), индивидуальными (могут поощряться отдельные посредники), сезонными и, даже личными, основанными на личных взаимоотношениях поставщиков с потребителями.
Поощрение торговых посредников может осуществляться за счет выполнения ими конкретных задач, к примеру, при выставлении новых продуктов в нужном количестве по местам сбыта, либо за выполнение условий по выкладке продукции в местах ее сбыта.
Создание выставок и презентаций продукции также является действенным инструментом стимулирования сбыта. В данном случае следует отметить, что организация выставки не под силу одному малому бизнесу, однако принятие участия в тематических выставках, либо организация выставки силами нескольких малых бизнесов, вполне осуществима.
Еще одним инструментом является создание семинаров и тренингов для торговых посредников. Очевидно, что правильное обучение торговых посредников и непосредственных участников процесса сбыта продуктов является крайне важным аспектом деятельности, поскольку хорошо обученные сотрудники способны продавать гораздо больше, а вместе с тем способны существенно повысить лояльность клиентов к торговой марке.
Следующий инструмент - использование POS материалов. POS-материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи), что предполагает применение материалов сопутствующих оформлению мест продажи товаров. К примеру, проспектов, ценников, светоинформационных устройств, рекламных щитов, способствующих продвижению продукции в местах продажи. К POS-материалам также можно отнести и сувенирную продукцию с логотипами, которые способствуют продвижению продукции, либо торговой марки, к ним относятся: брелок, календарь, открытка, ручка и прочее. Таким образом, POS-материалы служат информирующим источником для покупателей о продуктах и способны привлекать их внимание.
Мотивация конечного покупателя служит также важным инструментом в торговом маркетинге, при этом, инструментов и методик поощрения конечных потребителей большое множество, к примеру, подарки при покупках, розыгрыш призов, дополнительный купон и прочее.
Применение Indoor-рекламы выступает в качестве действенного инструмента в торговом маркетинге.Под данным понятием понимается вид рекламы, размещенной в помещениях. Как правило, она размещается в местах с наибольшей проходимостью, которыми являются торговые центры, развлекательные центры, супермаркеты, в аэропорты и прочее. Также данный вид рекламы располагается в местах непосредственных продаж и содействует повышению продажи продукции.
Применение результативной рекламной компании также применяется в числе современных инструментов продвижения. Стоит отметить, что для достижения наибольшего числа потенциальных потребителей, помимо внутренней рекламы, требуется рационально использовать все доступные виды и методы рекламы, которая способствует увеличению клиентской базы при минимальных финансовых затратах. Которыми могут быть как традиционные виды рекламы, так и полиграфия, радио, рекламные щиты, интернет и прочее.
Таким образом, существуют различные инструменты, с помощью которых необходимо решать важные задачи, возложенные на функцию продвижения продукции. Решение об использовании тех или иных инструментов принимается для себя каждым конкретным бизнесом, а применение каждого из инструментов определяется в первую очередь особенностями конкретной ситуации и возможностями бизнеса. При этом, очень важно уметь определять те стратегии и инструменты, которые при минимальных затратах способны принести желаемый результат.
Подводя итоги, следует сделать выводы о том, что торговый маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, нацеленных на развитие дистрибуции (количественной и качественной) продуктов компании по различным торговым каналам с повышением лояльности конечных потребителей в местах продаж с целью увеличения объемов продаж, завоевания доли рынка и в конечном счете получения прибыли. Помимо того, торговый маркетинг как часть маркетинга выражается комплексом маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене, а торговый маркетинг в качестве части продаж является инструментом, стимулирующим сбыт по всей цепочке продаж, то есть на всех уровнях канала сбыта.
В процессе планирования маркетинговой деятельности на рынке кондитерских изделий важное значение составляет исследование товарного ассортимента и стратегии работы с ним. Если производитель решается на изменение рецептуры, упаковки, коммуникации, то кране важно правильно донести эту информацию до потребителя.
Исходя из этого, следует прийти к пониманию того, как продукция будет восприниматься в сравнении с конкурентами и выработать наиболее результативную стратегию по ее продвижению.

При планировании маркетинговой деятельности на рынке кондитерских изделий важное значение имеет изучение комплексный подход. Необходимо не только проанализировать внутреннюю и внешнюю среду, не только выявить потребности потребителей и разработать качественный товар по привлекательной цене, но и правильно и эффективно донести эту информацию до потребителя. Продвижение продукции сейчас играет очень важную роль в завоевании лидирующих позиций на рынках, так как восприимчивость потребителей к средствам маркетинга меняется, меняются средства передачи информации и потребитель «сыт» обилием предлагаемых ему товаров и услуг. Поэтому для каждого предприятия важно разработать свою систему стимулирования продаж в зависимости от специфики спроса и ассортимента товаров.
В качестве объекта исследования для нашей работы был выбран фирменный кондитерский магазин «Аленка» крупнейшего российского игрока кондитерского рынка АО «Объединенные кондитеры». Для совершенствования деятельности по продвижению продукции кондитерского магазина «Объединенные кондитеры» были даны рекомендации в соответствии с проведенным анализом внешних и внутренних факторов, возможностей и угроз внешней среды.
В первой главе работы рассмотрены теоретические подходы к понятию коммерческой деятельности, продвижения и средств стимулирования продаж, их составляющим, рассмотрены основные маркетинговые средства на рынке кондитерской отрасли.
Исследование российского рынка кондитерских изделий, представленное во второй главе, показало, что лидером рынка является компания АО "НЕСТЛЕ РОССИЯ", которая обладает долей в 20,29% от абсолютного показателя по объему рынка в целом, в то время как доля АО "Объединенные кондитеры" составляет около 12%, а по выручке компания находится на 5 месте. Данные цифры характеризуют более сильные конкурентные преимущества соперников на рынке. К тому же у лидера отрасли имеется комплексная стратегия стимулирования сбыта по всем направлениям, как среди дистрибьюторов, так и конечных покупателей, а в компании АО "Объединенные кондитеры" она требует мер по совершенствованию поскольку основной акцент в ней делается только в части конечного потребителя.
Тем не менее, одним из направлений сбыта является сеть фирменных кондитерских магазинов, для которых и разрабатывалась стратегия продвижения. Во второй главе также проведен SWOT-анализ и выявлены основные угрозы, которые рекомендуется решить путем совершенствования средств стимулирования.
В третьей главе на основании построенных матриц определена конкурентоспособность товаров магазина по отношению к аналогичным товарам конкурентов. В результате было выявлено, что у исследуемого нами предприятия самые высокие позиции по конкурентоспособности, была сформирована матрица БКГ и определены основные направления развития по каждой товарной группе кондитерского магазина.
В третьей главе работы процесс стимулирования продаж товаров потребителю было предложено совершенствовать через совершенствование системы лояльности для постоянных клиентов магазина «Объединенные кондитеры». В качестве мер для этого предложено введение фирменных карт постоянного покупателя, прогрессивной системы скидок, мероприятий-дегустаций для постоянных клиентов и разработка POSM в поддержку программы постоянных покупателей.