Маркетинг и брендинг городов Франции

Целью написания курсовой работы является исследование теоретических и практических аспектов маркетинга и брендинга территории Франции.

Главный вопрос, с которым сталкиваются создатели бренда территории, состоит в формировании «крепкого» бренда, который, с одной стороны, будет значим в различных областях деятельности и нацелен на разные группы потребителей, а, с другой стороны, не будет исключать создание специфических бренд-коммуникаций для конкретных направлений развития.
Брендинг территорий – это тема, которая является предметом исследования ученых, а также направлением деятельности политиков. В современных условиях городам приходится конкурировать между собой в глобальных масштабах с целью привлечения туристов, бизнесменов, инвесторов, талантов. Поэтому бизнес-стратегии, которые сформировались в бизнес-среде, активно заимствуются для использования в масштабах территории для улучшения качества бренда, а также привлечения новых целевых аудиторий его потребления.
Территориальный бренд страны/региона/города востребован при позиционировании территории в борьбе за инновации, инвестиции, туристов, постоянное население.
Понятие имиджа применимо не только к отдельным личностям, организациям, но и к территориям. В то же время имидж территории имеет свою специфику. В литературе приводятся разные определения имиджа территории:
1) Имидж региона - это символически обусловленное представление об определенной социально-духовной общности, находящейся в рамках заданного территориального пространства, конструируемое за ее пределами.
2) Имидж главы региона.
3) Политический имидж региона.
4) Экономический имидж региона.
5) Культурный имидж региона (в него входят также научные, спортивные, конфессиональные тематические линии).
6) Криминальный имидж региона.
Приведенное определение указывает на такие характеристики имиджа территории, как разноплановость (поскольку представления о территории могут сложиться в разных сферах деятельности), целостность, территориальная ограниченность. Однако в нем рассматриваются не все области конструирования имиджа. Например, такая важная составляющая, как туристский имидж территории здесь не приводится.
7) Имидж территории: «комплекс объективных взаимосвязанных меж- ду собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития российской государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов в регионе.
В приведенном определении указывается на сложность и системность имиджа территории, однако о возможности его целенаправленного формирования не упоминается.
8) Имидж регионов - это индивидуальный комплекс ассоциативных представлений, ядро которого – базовое представление, соотносимое индивидом с регионом. Приведенная трактовка имиджа дает возможность увидеть, что имидж носит индивидуальный характер, так как отдельно взятые ассоциативные связи возникают у отдельных индивидуумов. В то же время имидж территории, складываясь под влиянием каких-либо факторов у множества людей, приобретает объективность.

Маркетинг территорий находится на стыке нескольких научных дисциплин: маркетинга, урбанистики, социологии, экономики и др. При этом основные инструменты и методы традиционного корпоративного (продуктового) маркетинга в адаптированном виде применяются в маркетинге территории.
Территориальный маркетинг – это социально-экономическая политика территории, направленная на выявление, защиту и продвижение ее интересов путем воздействия на поведение потребителей и вовлечение их в процесс управления территорией.
Миссия, видение и ценности современного территориального маркетинга заключаются в синергическом взаимодействии всех заинтересованных сторон в процессе управления территорией с целью ее всестороннего развития и процветания.
Основная категория территориального маркетинга – это интересы территории. В процессе осуществления комплекса маркетинга эти интересы следует определить, разработать концепцию и стратегию по их защите и удовлетворению, а затем ее продвигать и реализовывать.
Брендинг является одним из современных инструментов маркетинга, обеспечивающим его высокую эффективность. Это системный процесс, направленный на формирование у различных целевых аудиторий устойчивых ассоциаций с ценностями территории.
Успех территориального бренда определяется равновесием между двумя его основными составляющими – идентичностью (восприятием бренда местными жителями) и имиджем (восприятием внешней аудиторией).
Основной глобальной тенденцией развития территорий является урбанизация - стремительный рост городов и городского населения, который сопровождается возникновением целого ряда экономических, социальных и экологических проблем. Ответом на этот глобальный вызов становится развитие городской цивилизации и гуманизация городов с целью создания гармоничного города.
Тематика, отражающая теоретические обобщения знаний по поводу эффективного формирования бренда территорий, является весьма актуальной. Это правомерно подтвердить следующими аргументами:
во- первых, для того, чтобы реализовать на практике маркетинговую программу, касающуюся брендинга территории, необходимо иметь фундаментальные и прикладные знания в аспекте развития инструментария данной концепции;
во-вторых, обращаясь к примерам российских современных городов, можно сделать вывод, что большинство из них пока не имеют сильного бренда;
в-третьих, обращаясь к успешным примерам брендов зарубежных городов, необходимо отметить, что сильный бренд повышает конкурентоспособность города, его привлекательность для инвесторов, туристов, бизнесменов.
Такой подход предопределяет исследовательскую цель данной работы, которая заключается в выявлении тенденций развития бренда в целом и бренда территории в частности, систематизации знаний в сфере территориального брендинга и выявления общих факторов и особенностей концепции территориального бренда на примере городов Франции, которые могут дать позитивный результат при реализации брендинга городов.
Франция – одна из высокоразвитых стран, занимающих лидирующие позиции на мировой арене. Она является самой крупной по площади страной Западной Европы с населением более 66 миллионов человек, около 80% которого являются городскими жителями. Это обусловлено более высоким уровнем жизни в городских поселениях и более развитой инфраструктурой.
За десятилетний период индекс конкурентоспособности страны вырос на 0,16 единиц, что говорит о совершенствовании экономики страны. В 2016 году индекс глобальной конкурентоспособности Франции составлял 5,08 единиц, довольно высокий уровень обеспечивается главным образом за счет качественного образования, развитой инфраструктуры и успехов в инновационной сфере.
«Марка Франция» должна ориентироваться на создание положительного образа страны с ее национальными компаниями и продуктами, производимыми на территории Франции и экспортируемыми в другие страны. Это позволило бы укрепить репутацию экономики и усилить привлекательность местных регионов для зарубежных инвесторов. «Марка Франция» − это больше, чем просто бренд «Сделано во Франции», она должна способствовать созданию и нематериального капитала, представлять уникальность, дифференцированность и идентичность страны. «Марка Франция» стала ядром сложившейся брендинговой карты государства, которая строится на всех сферах, обозначенных в теории С.Анхольта. На основе теоретического и эмпирического материала автор предлагает свой вариант формирования архитектуры бренда Франции на современном этапе.
Париж – это не просто рядовое название города. Париж – это бренд. Это город, название которого будоражит сердце ценителей красоты и изысканности и заставляет сразу же почувствовать воздух свободы. Париж - это место, где встречаются противоположности: город мечты, свободы, любви и романтики.
Французские провинции Шампань и Коньяк — территории-бренды, которые получили свою известность благодаря монопродуктам. И внимание к этим привлекается исключительно благодаря последним.
В рейтинге национальных брендов Франция имеет хорошие показатели по развитию городов. И это вполне обоснованно: стратегия позиционирования страны не строится вокруг крупных городов (Париж, Лион, Марсель), а основывается на том, что каждый город Франции самобытен и представлен для всех целевых аудиторий. Таким образом, продвижение бренда «Франция» носит ярко выраженный региональный характер.