Коммуникативная и медийная стратегия компании. На примере компании Газпром.

Целью курсовой работы является изучение коммуникационной и медийной стратегии в системе маркетинга на практическом примере.

Начнем с определения, что же такое медиа стратегия и для чего она нужна. Медийная стратегия – предпочтённая совокупность носителей для рекламно-информационных уведомлений, с помощью которых будет непосредственно реализовываться коммуникация с целевой аудиторией. Медийная стратегия является собой стратегию применения медиа-каналов и а также бюджет коммуникации. Выбор рекламных носителей определяется по каждому медиа (каналы, станции, издания и др.), а также устанавливается значение каждого носителя в целостной коммуникационной стратегии.
Медиа стратегия базируется на основании данных о целевой аудитории и центральном коммуникационном послании, полученных на этапе стратегического планирования формирования маркетинговой стратегии. Запас сведений об аудитории помогает медиа планеру установить, какие медиа носители эта аудитория воспринимается, и собрать грамотный медиа микс, назначить срок и длительность рекламного влияния и установить общий бюджет медиа продвижения.
Далее медиа планер переключается к тактическому медиа планированию. В пределах формирования рекламной стратегии описывает подход к размещению в пределах каждого конкретного медиа канала, устанавливает действенный медиа вес каждого из них. На этой стадии совершается формирование медиа-планов и графиков рекламной кампании, оптимизация и оформление сделок. При этом в расчет берутся исследования медиа активности конкурентов, а также анализ эффективности медиа активности самого продвигаемого бренда за предыдущие периоды.
Прежде чем приступать к разработке медиа стратегии нужно четко знать, что требуется получить от медиакампании. Медиа-цели вытекают из коммуникационных целей и описываются в конкретных терминах медиа планирования (охват, частота).
Например, цели медиа-кампании могут выглядеть так:
охват ЦА – не менее 80%;
частота контакта – 5+;
суммарный рейтинг – 800;
Единого рецепта, какие медиа-показатели эффективны – нет, при постановке целей необходимо учитывать массу факторов, в том числе этап «жизни» продукта/услуги, предыдущие рекламные кампании, знание потребителями марки/услуги и пр.
Когда ясны цели и задачи, которые нужно достигнуть – можно двигаться дальше и вырабатывать стратегию и тактику достижения этих целей.
Определение целевой аудитории – ошибочно подходить к этому этапу формально. Целевая аудитория, на которую будут направлены наши медиа инвестиции, должна быть определена максимально точно в медиа характеристиках. Чем более точно определена целевая аудитория – тем более верным и адекватным будет дальнейшее стратегическое и тактическое планирование.
Анализ конкурентов и потребительского поведения – самый сложный и затратный этап, т.к. такие исследования настолько важны, насколько и затратны. И не всегда есть возможность получить эти данные, не всегда даже сам клиент знает, что и как делают его конкуренты, какое место они занимают на рынке и как ведут себя в медийном пространстве. Либо данная картина неполная и не совсем актуальная. Анализ конкурентов позволит корректировать свою стратегию с учетом поведения, успешного, либо нет, основных игроков рынка.
География – география определяет и бюджет, и какие медиа-каналы необходимо использовать – сетевые или локальные. Часто при широкой географии размещение на сетевых/национальных каналах дешевле, чем размещение в каждом локальном регионе отдельно. Однако из национального размещения исключается наружная реклама.
Период– в зависимости от рекламируемого продукта/услуги строится во времени – она может быть краткосрочной, долгосрочной, непрерывной, флайтовой. Временные характеристики имеют не последнее значение – в зависимости от характера формируется медиа-микс, способный эффективно решать задачи в поставленные сроки, планируется бюджет и пр.
Бюджет – наверное, главный ограничитель в работе медиа-планера и медиа-менеджера. Если бюджетирование основывается на принципе «сколько не жалко» или «сколько есть» возможно, что в первом случае будет потрачено больше, чем нужно было реально, во втором – выделенных денег не хватит на достижение эффективных показателей и бюджет (даже небольшой) будет потрачен впустую. И все, идёт речь – пустая трата времени, т.к. бюджета на все это не хватит. В данном случае стратегическое и тактическое планирование следует начать с конца – а именно, определить, на достижение каких целей нам хватит выделенного бюджета, а затем уже приступать к разработке медиа-стратегии.
Важна не величина бюджета, а его достаточность для эффективного воздействия на целевую аудиторию. В конечном счете, качество медиа планирования зависит от того, насколько эффективно потрачен медиа-бюджет.
После постановки целей и анализа всех вышеперечисленных факторов, имеющих первостепенное значение для разработки адекватной и эффективной медиастратегии, переходим непосредственно к выбору медианосителей, или формированию медиа-микса.
Медиа-микс – это набор медиа-каналов, способных макисмально эффективно при минимальных затратах решить поставленные задачи.
Медиа-микс формируется на основе следующих факторов: сильные и слабые стороны каждого медиа-канала; возможность каждого из возможных каналов решать поставленные медиа задачи; медиапредпочтения целевой аудитории; особенности и специфика рекламируемого продукта/услуги; стратегия конкурентов в медийной среде; бюджет; пожелания клиента.
В обобщенном виде факторы, влияющие на выбор того или иного медиа канала можно представить в виде матрицы (табл. 1).
В данной матрице каждый носитель оценивается по 3-х балльной шкале, а затем выстраиваются приоритеты.

Коммуникационная стратегия захватывает главное место в маркетинговой стратегии, так как обусловливает восприятие организации внешней средой, как она будет казаться в глазах потребителей и партнеров, а также удостоверение того, что все сильные стороны комплекса маркетинга будут компетентно открыты для всех заинтересованных лиц.
Можно заключить, что коммуникационная стратегия соединяет в собе три направления планирования действий: маркетинговую, креативную и медийную стратегии. Маркетинговая стратегия содержит исследования положения компании на рынке, обнаружение преимуществ бренда, предпочтение целевых аудиторий. Креативная стратегия – это выражение ключевого сообщения и формирование визуальных воплощений основной идеи коммуникации. Медийная стратегия – это выбор каналов контакта с аудиторией, планирование способов коммуникации с потребителями через СМИ и прочие точки контакта.
Коммуникационная стратегия предусматривает формирование образа «Газпром» как лидера отрасли, компании международного масштаба с большими перспективами, достойно представляющей страну, создающей российскому бизнесу позитивный имидж за рубежом.
Брендинг ОАО «Газпром» ведется и на Западе, в целях укрепления позиций на мировых рынках, тем более что в ряде оран «Газпром» работает напрямую с конечным потребителем. С целью продвижения своею бренда на Запале компания «Газпром» подкисала контракт с популярным немецким футбольным клубом «Шальке», на футболках команды размешен логотип «Газпрома». Это позволит сделать бренд «Газпрома» еще более узнаваемым Европе.
В компании понимают, что для построения репутации и продвижения бренда за границей важно не просто проводить рекламные и PR-акции, а внедрять принципы корпоративной прозрачности, деловой этики и качественного корпоративного управления. Тем самым подчеркивается, что компания заботится не о внешнем броском имидже, а об устойчивой позитивной репутации.
Как все ведущие компании ТЭК в мире, «Газпром» активно использует Интернет как важное средство коммуникации в глобальном мире. Портал компании мультиязычен. Все информационные материалы о компании и ее деятельности разбиты на тематические разделы с внутренними подразделами.
Больше внимание в репутационном менеджменте отдаётся корпоративным коммуникациям, поскольку персонал – одна из ключевых целевых групп, важный источник информации о предприятии для внешних аудитории.
Управление персоналом в ПАО «Газпром» носит многоуровневый характер. Уровень социальной адаптации реализуется через гибкую систему подбора и обучения персонала, способствующих быстрому усвоению культуры организации, способов выполнения профессиональных обязанностей.
Наибольший положительным вклад в формирование образа вносят такие источники информации, как благодарность лиц, которым оказано содействие, реклама в прессе, наружная реклама, выставки и специализированные ярмарки.
Но только системное применение коммуникационного комплекса позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие всех видов (элементов) дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности: разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля.