изучение явления «войны брендов» с точки зрения конфликтологии и разработка рекомендаций по их урегулированию

Целью работы является изучение явления «войны брендов» с точки зрения конфликтологии и разработка рекомендаций по их урегулированию.

Современные военные и маркетинговые сражения имеют много общего, и причины их возникновения часто лежат в одной плоскости. Это борьба за стратегические каналы сбыта, рынки сбыта и т.д. Сегодня маркетинговые войны являются эффективной стратегией выигрыша, сохранения и развития конкурентных преимуществ.
Авторы теории маркетинговых войн утверждают, что в бизнесе основными противниками являются:
- конкуренты.
- потребитель. За его доверие надо бороться, предлагая ему товар или услугу, которой у конкурента нет.
- это силовые структуры, которые формируют "правила игры", а также различные лоббисты, работающие на рынке. С ними тоже нужно наладить определенные отношения. Ведь маркетинг - это не только борьба за клиента.
- Это борьба за ресурсы, которые позволяют компании бороться за потребителя.
Эти ресурсы представляют собой:
- инвестиции;
- Возможность влияния на формирование рынка;
- Известность и репутация самой компании и товаров или услуг, которые она предлагает потребителю.
Наличие хотя бы одного из трех перечисленных ресурсов резко повышает конкурентное преимущество. Наличие всех трех ресурсов в сочетании с правильно выстроенной моделью взаимоотношений с потребителем делает компанию лидером рынка.
Маркетинговая война ведется одновременно на двух фронтах. На первом фронте идет война за ресурсы. Они зависят от людей, которые могут либо управлять, либо иметь доступ к ресурсам. Сегодня основным средством получения инвестиций и влияния на формирование рынка является близость компании к государству или людям с властью.
На втором фронте идет борьба за право определять окончательный выбор потребителя при совершении им покупки.
Какая информация нужна для ведения маркетинговых войн? С одной стороны, это "разведка" о действиях конкурентов. С другой стороны, информация, которую компания дает потребителям, и дозировки "впрыскивают" конкурентам и лоббистам. Выбирая стратегию маркетинговой войны, компания должна проанализировать ситуацию на рынке, позиции силовых структур, лоббистов и конкурентов, а также определить потребительские предпочтения. Это позволяет правильно выбирать маркетинговое оружие.
Любая информация, распространяемая в виде слухов, анонимна и неизбежно искажается в каждой последующей передаче. Использование слухов в маркетинговой войне очень эффективно, когда целью атаки является лидер рынка или компания с сформированным кругом клиентов. Особенно подвержены слухам потребители с самыми низкими и самыми высокими доходами. Зная их вкусы и предпочтения, можно легко и почти без затрат нанести удар по репутации конкурента. Иногда с помощью слухов можно практически полностью нейтрализовать эффект самой дорогой и массовой рекламной кампании конкурента. Появление интернета, где информация распространяется очень быстро, привело к более активному использованию слухов.
Лоббирование - мощное оружие в маркетинговых битвах. Принцип его воздействия на противника аналогичен действиям ракет с системой хомута, которые оснащены современными истребителями.
Также, лоббируя свои интересы во властных структурах, компании борются за заказы от крупных клиентов государства.
Ценовые войны - самый распространенный тип маркетинговой борьбы. Обычно такие войны происходят в самом начале развития рынка или в период его "старения".
Любые маркетинговые войны между компаниями подрывают позиции всего сегмента рынка или даже отрасли в целом. Исключение составляют новые рынки или принципиально новые технологии, когда вывод нового продукта на рынок возможен только за счет резкого восстановления плацдарма для прихода конкурентов .
Для того чтобы компания успешно вела маркетинговую войну, также необходимы какие-то внутренние условия. Это правильно выбранная стратегия развития бизнеса, жесткая и мобильная организационная структура, высокая квалификация и лояльность топ-менеджмента, хорошо отработанная система сбора и анализа маркетинговой информации, данные конкурентного интеллекта. Но не все российские компании сегодня имеют хотя бы один из перечисленных показателей успеха в маркетинговых войнах.
В свое время конфликт между торговым домом Crossroads и компанией "Вимм-Билль-Данн" (WBD) из-за условий поставок продукции привел к созданию Российского розничного альянса (РРА). Первоначально в него входили "Interscope TD", "Kopeika Network" и "Grande Company". Вскоре Гранде покинул альянс, и его место заняла сеть супермаркетов "Седьмой континент". Сменился и главный "враг" альянса - место БЦ заняла немецкая Metro Cash & Carry, получившая от поставщиков высокие скидки на предлагаемую ими продукцию. Были проведены "образовательные переговоры" с поставщиками, включенными в черный список. Но дело не дошло до совместного бойкота поставщиков.

В условиях растущей глобализации, бурного развития интернета производителям становится все труднее удерживать свои позиции на рынках. увеличение потоков информации, высокие риски столкнуться с клеветой или порочащей информацией приводят к необходимости компаний искать новые подходы к привлечению положительного внимания аудитории к себе.
Современнейшей площадкой для разворачивания крупномасштабной военной операции в отношении брендов-конкурентов являются социальные сети, которые позволяют построить более эффективные коммуникации со всеми целевыми аудиториями.
Но война брендов – это не просто противостояние двух производителей с целью продвижения продукта. Война брендов – это конфликт, который кроет в себе глубокие психологические причины.
Конфликт – это ситуация, в которой сталкиваются интересы двух противоположных сторон. Для конфликта характерно наличие конфликтной ситуации, эскалация конфликта и его последствия. Причиной конфликтов автомобильных брендов является борьба за ограниченные ресурсы (инвестиции, доля на рынке и пр.). при этом каждая из противоборствующих сторон полагает, что именно она достойна наибольшего пакета ресурсов.
Наблюдать за развитием конфликта в социальных сетях становится очень удобным для воюющих сторон. Через отношение аудитории к публикуемым материалам – просмотрам, лайки, репосты, комментарии – есть возможность управлять конфликтами и размещать материалы в соответствии с характеристиками целевой аудитории.
При ведении войны брендов в социальных сетях необходимо управлять конфликтом в соответствии с требованиями, предъявляемым к любой конфликтной ситуации:
- принять факт наличия конфликта;
- переоценить свои ресурсы, необходимые для управления конфликтом;
- не игнорировать как положительное, так и негативное отношение аудитории к компании, ее продукту и поведению в отношении оппонента;
- избегать усиления конфликта за сет коммуникаций с аудиторией на просторах социальных сетей;
- максимально внимательно относиться к тому материалу, который попадает в сеть.
Таким образом, в данной работе раскрыта сущность войны брендов автомобильных концернов с точки зрения конфликтологии. Цель работы достигнута.