изучение теоретико-методологических основ технологий эмоционального вовлечения потребителей | Пример курсовой работы

изучение теоретико-методологических основ технологий эмоционального вовлечения потребителей

Целью данного исследования является изучение теоретико-методологических основ технологий эмоционального вовлечения потребителей.

Таким образом, некоторые исследователи определяют вовлечение как процесс привлечения потребителя к сотрудничеству с компанией, в то время как другие исследователи под вовлечением понимают интенсивность взаимодействия потребителя с компанией («вовлеченность»). Анализ существующих определений вовлечения показывает, что вовлечение потребителя характеризуется когнитивными, эмоциональными и/или поведенческими аспектами. Понятие вовлечения характеризует взаимодействия компании с потребителями и рассматривается как средство создания, построения и укрепления отношений с потребителем.
Отметим, что раньше вовлечение потребителя во взаимодействие с компанией рассматривалось исключительно как число когнитивных усилий, совершенных потребителем в процессе приобретения товара, то современная концепция вовлечения потребителя в соответствии с сервисно-доминирующей логикой маркетинга предполагает изучение взаимодействия потребителя и компании, начиная с процесса производства продукта, заканчивая его приобретением.
Согласно Броди и др. вовлечение, во-первых, отражает психологическое состояние потребителя при взаимодействии с субъектом вовлечения, во-вторых, предполагает взаимодействие потребителя с субъектом вовлечения для брендинга.
Вовлеченность потребителя характеризуются определенным уровнем интенсивности в определенный момент времени. Хенинг- Тюрай и др. выделяют факторы, мотивирующие потребителей к взаимодействию с компаний, такие как выражение негативных эмоций, желание помочь другим потребителям, самореализация, необходимость получить совет, экономические выгоды (например, экономия средств), желание помочь компании.
Седли рассматривает вовлечение потребителя не только как стратегический императив для установления и поддержания конкурентных преимуществ, но и как средство для прогнозирования результатов бизнеса. Так Неф считает вовлечение потребителя основным драйвером роста продаж, а Воиль утверждает, что вовлечение потребителей во взаимодействие с компанией улучшает ее финансовые результаты. Броди и др. отмечают, что вовлечение потребителя – это итеративный процесс, конечным результатом которого являются лояльные клиенты, при этом путь к лояльности включает формирование доверия, приверженности и удовлетворенности у потребителей. Таким образом, вовлечение потребителя во взаимодействие с компанией оказывает положительное влияние на доверие, приверженность, эмоциональную привязанность к бренду и лояльность потребителей. Повышение удовлетворенности и лояльности клиентов в результате вовлечения в ССЦ ведет к росту издержек переключения (перехода на товар конкурента).
Выгоды, получаемые компанией от вовлечения потребителей во взаимодействие, также исследовали.
Влияние вовлечения потребителей во взаимодействие с компанией на приверженность потребителей изучал; на удовлетворенность и лояльность потребителей. Однако вовлечение потребителей может иметь и недостатки, к примеру, в виде отрицательных отзывов и рекомендаций клиентов [5, c.146].
Ученые-исследователи отмечают, что для эффективного использования потенциала вовлечения потребителей в контексте улучшения взаимоотношений с потребителем компаниям необходим инструмент для оценки вовлеченности потребителя во взаимодействие с субъектом вовлечения.
В маркетинговой литературе исследуется взаимосвязь вовлечения потребителя и впечатлений, создаваемых у потребителя. Согласно Мальтусу и Колдеру вовлечение связано с впечатлениями потребителя, следовательно, должно изучаться во взаимосвязи с ними. Так Варго и Лаш называют впечатления потребителей, созданные совместно с компанией, вовлечением. Мальтус и Колдер выявили, что все впечатления потребителей в какой-то мере подразумевают получение обратной связи от субъекта вовлечения и ССЦ, но вовлечение потребителя во взаимодействие не всегда предполагает активные действия со стороны потребителя [13, c.181]. При этом «вовлечение» потребителя во взаимодействие необходимо отличать от «участия» потребителя. Моллен и Вилсон полагают, что вовлечение потребителей во взаимодействие с компанией отличается от простого участия потребителей тем, что включает в себя интерактивное взаимодействие потребителей с субъектом вовлечения и требует создания индивидуальной воспринимаемой ценности для потребителя.
Перейдём к рассмотрению механизмов вовлечения потребителей. Прежде всего, отметим, что современные информационные и коммуникационные технологии, получившие свое развитие с появлением интернета, служат платформой, способствующей взаимодействию потребителей с компанией и между собой. Согласно Хофману и Новаку интернет делает возможной коммуникацию многие-ко-многим. Таким образом, виртуальный мир объединяет потребителей и компании, предоставляя доступ к онлайн-контенту. Валк и соавторы приводят следующие примеры инструментов виртуального взаимодействия: интернет-форумы, социальные сети и блоги, веб-страницы, чаты, телеконференции и электронная почта. Броди и др. исследовали вовлечение потребителя на примере интернет- сообщества бренда.
Чувства благодарности, эмпатии, доверия, безопасности, принадлежности к группе приводят к эмоциональной удовлетворенности участников сообщества.
Когнитивные аспекты вовлечения потребителя подразумевают отношения, формируемые внутри сообщества путем обмена опытом и информацией. Участие потребителя в сообществе или мероприятий, онлайн-активность в блогах и офлайн-активность участников сообщества, информация о которой отражена на сайте сообщества.
Несмотря на существующее многообразие определений вовлечения, предложенных различными авторами, среди исследователей до сих пор нет консенсуса относительно точного определения вовлечения. Ни одно из проанализированных нами определений не позволяет комплексно охарактеризовать изучаемое явление. Поэтому в настоящем исследовании автор предлагает использовать следующее определение вовлечения, обобщающее выводы, сделанные в рассмотренных работах. Вовлечение – это взаимодействие заинтересованных потребителей с компанией, характеризующиеся когнитивными, эмоциональными и/или поведенческими аспектами, а также различной интенсивностью на разных стадиях взаимодействия, обеспечивающее компании возможность создания и укрепления отношений с потребителями.

Глобализационные процессы в экономике требуют от компаний умения моментально реагировать на изменения внешней среды, контролировать эффективность используемых каналов сообщений, а также доносить до потребителя яркие, нестандартные решения при реализации стратегии продвижения бренда. Решением поставленных задач все чаще как в мире, так и в России в частности, становиться event-маркетинг.
Event – это коммуникация с потребителем на ином уровне: он позволяет «прочувствовать» бренд, получить опыт общения в режиме реального общения. Такое свойство открывает перед рекламодателем широкий горизонт возможностей: от стимулирования сбыта до создания уровня вторичной лояльности.
В процессе написания исследования были сделаны следующие выводы. Во-первых, говорить об эффективности event-маркетинга стоит лишь тогда, когда event встроен ИМК-стратегию. Отдельно стоящее мероприятие не способно решить ни одну из маркетинговых и коммуникативных задач.
Во-вторых, event должен обладать коммуникативной гибкостью, умением свободно встраиваться в комплекс ИМК, проводить в жизнь разработанную глобальную идею, а также обладать способностью к быстрой реорганизации. Для этого в первую очередь необходимо профессиональное исследование целевой аудитории.
В-третьих, в силах создавать эмоциональные связи между потребите-лем и брендом. Для этого требуется квалифицированные event-менеджеры, которые бы не просто транслировали коммуникационный посыл бренда, а выстраивали диалог с потребителем. Таким образом, в рамках поставленной цели была выявлена система критериев эффективности для планирования и реализации event’а через технологии эмоционального вовлечения потребителей:
1.Четкая ориентация на целевую аудиторию;
2.Коммуникативное поле;
3.Минижизнь в течение event;
4.Профессиональная организация;
5.Встроенность в систему ИМК;
Гипотеза поставленная в начале работы над этой темой в значительной степени оправдалась. Многие авторы event-проектов делают ставку на эмоциональное интерактивное взаимодействие с потребителем. Эта тенденция отражается как на международном event-рынке, так и на отечественном.
Эксперты утверждают, что наиболее популярными темами event’ов будут экстремальные виды спорта, зрелищные единоборства и фестивальные шоу на открытом воздухе. По мнению event-специалистов, эти виды активности лучше всего отражают темы, интересующие современных людей, – вопросы экологической безопасности, сохранения культурного наследия, оздоровления населения, укрепления семей, а следовательно, вызывают наибольший эмоциональный отклик. Также предрекают увеличение частоты эпатирующего event’а, как способа борьбы за потребителя.
Целью данного исследования является изучение теоретико-методологических основ технологий эмоционального вовлечения потребителей.

Что думаете про курсовую?

Поставьте оценку!