исследование особенностей реализации гендерного аспекта рекламного текста в английском языке | Пример курсовой работы

исследование особенностей реализации гендерного аспекта рекламного текста в английском языке

Целью работы является исследование особенностей реализации гендерного аспекта рекламного текста в английском языке.

Возникнув на базе феминистской критики языка, гендерные исследования, как замечает И.И. Халеева, «не сводятся к феминистской критике языка, а представляют собой разностороннее рассмотрение проблемы в рамках истории языка, лингвокультурологии, социо- и психолингвистики, этнолингвистики, когнитивной лингвистики, межкультурной коммуникации и т.д.». [Халеева 1999: 5].
В отечественной лингвистике только в 80-х – 90-х годах ХХ столетия началось становление лингвистической гендерологии. К концу XX века «начальный этап становления этого направления в отечественном языкознании завершился. И лингвистическая гендерология уже оформилась в самостоятельное научное направление в языкознании, исследующее гендерные аспекты языка и коммуникации» [Горошко 2003: 97].
В отечественной лингвистике тема гендера последовательно развивалась в трудах О.А. Ворониной; А.В. Кирилиной, М.М. Малышевой, Е.И. Горошко, И.И. Халеевой и других. И.И. Халеева рассматривает категорию гендера в лингвофилософском аспекте. Понятие гендера И.И. Халеева соотносит с понятием дискурса в формулировке Ю.С. Степанова: «Дискурс – это “язык в языке”, но представленный в виде особой социальной данности… Дискурс существует прежде всего и главным образом в текстах, но таких, за которыми встает особая грамматика, особый лексикон, особые правила словоупотребления и синтаксиса, особая семантика, – в конечном счете – особый мир…» [Степанов 1998: 676]. С этой точки зрения гендер выступает как интрига, как вид дискурса, как «ментальное пространство, опосредованное онтогенетически и гносеологически и обусловленное социокультурной данностью конкретного лингвокультурного сообщества» [Халеева 1999: 11]. В работе Н.Л. Пушкаревой «Гендерные исследования и исторические науки» [1999] при описании «загадок» (термин Н.Л. Пушкаревой) конструирования гендера указывается также, что гендер – это системная характеристика социального порядка, от которой невозможно избавиться или отказаться. Он постоянно воспроизводится в структурах сознания, действия и воздействия. По мнению Л.Н. Пушкаревой, «главный вопрос гендерной методологии – это выяснение ресурсов создания гендера» [Пушкарева 1999: 171].
И.А. Стернин, описывая особенности общения с мужчинами и женщинами, выделяет различия в вербальном общении мужчин и женщин [Стернин 1999], разрабатывает модель описания национального коммуникативного поведения, которая предполагает последовательное описание коммуникативного поведения народа [Стернин 2003: 106], выделяет «языковой паспорт говорящего», по которому можно наряду с возрастом, профессией, местом жительства, национальностью определить его пол: «языковой паспорт говорящего — это то впечатление, которое он создает о себе своей речью» [Стернин, 2003: 59].
О.Л. Каменская считает необходимым подразделить языковую личность (ЯЛ) на ЯЛ мужчины и ЯЛ женщины, полагая, что такое подразделение может стать тем «системообразующим фактором, который способен интегрировать мозаичные аспекты гендерного феномена в единое целое» [Каменская 2001: 63].
В исследовании О.Л. Антинескул о влиянии пола автора на текстообразование на материале текстов художественной литературы отмечалась асимметрия в сторону эмоционально окрашенной и образной лексики, лексики эмфатического и междометного характера, усилительных грамматических конструкций, восклицаний и повторов в произведениях авторов-женщин [Антинескул 2000].
«Представление о “мужественности” и “женственности” у всех, что называется, “на слуху”. Все прекрасно знают, что под “женским” обычно понимается существо, обладающее скромностью, мягкостью, милосердием, способностью к сопереживанию страстей, к зависимости, к оказанию помощи, обладающее повышенной чувствительностью, несамодостаточностью и т.д., а под “мужским” понимается существо, проявляющее волю к власти, амбицию, смелость, независимость, агрессивность, способность к рациональному, аналитическому мышлению, к контролю над эмоциями и т.д.» [Клименкова 1990: 47].
Языковые и народные стереотипы определяют речевое поведение женщины. Американская исследовательница Дебора Таннен утверждает, что мужчина и женщина используют язык в различных целях [Таннен 1996: 7]. И действительно, женщина относится к разговору как к важной части межличностных отношений; а мужчина, наоборот, использует разговор, чтобы показать, что он управляет ситуацией, и разговор в итоге помогает ему сохранить независимость в данный момент. При этом автор выделяет две важные характеристики – вовлеченность и независимость. Мужчины в разговоре независимы, а, следовательно, женщины вовлечены в коммуникацию и играют вторичную роль. Что касается речи, то мужчины восприимчивее к чему-то новому в языке, они используют больше неологизмов, терминов. У женщины же речь более нейтральна, в ее словарном запасе чаще встречаются устаревшие слова и фразеологизмы. Женская речь более эмоциональна, что доказано в широком употреблении метафор, сравнений, эпитетов, междометий и образных слов. Ее лексикон включает больше слов, характеризующих чувства, эмоции, психофизиологические состояния. Женщины склонны к использованию эвфемизмов, т.е. смягчающих слов, на которые наложено табу. Они всячески пытаются избегать кличек, прозвищ, элементов панибратства.
В процессе изучения проявления гендера в речи было также установлено, что женщины используют в своей речи более сложные прилагательные, наречия, союзы. Также она использует конкретные существительные, а мужчина – абстрактные, мужчины отдают предпочтение глаголом активного залога, а женщины – пассивного. Это можно объяснить более активной жизненной позицией мужчин.
Следует также иметь в виду, как читатели и читательницы воспринимают рекламный текст: так, мужчины видят все содержание рекламы, ее элементы, в единстве; а женщины, в силу своего эмоционального восприятия, основанного на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте. А те и другие воспринимают одинаково те стороны рекламного текста, которые, например, благодаря внешнему оформлению, бросаются им в глаза [Розенталь, Кохтев 1981:12].
Исследование гендерной специфики рекламного текста дает, с одной стороны, представление о разнообразии языковых форм, представленных в современном языке, а с другой стороны, гендерная теория активно используется для изучения поведения потребителей и их отношения к рекламе. Поскольку пол – характеристика биологическая, а гендер – социальная, следовательно, понятие «гендер» – более объемное и значимое для рекламы, поскольку более точно отображает интересы и предпочтения целевой аудитории.
Рекламный текст, возникнув в экономической среде как средство привлечения внимания покупателей и продвижения товара на рынке, стал явлением психолингвистического и социокультурного характера, отражающим изменения, происходящие в языке и дающим представление о гендерной картине мира социума.
Рекламный текст является лингвистической единицей, порождаемой в процессе речевой деятельности адресанта с целью передачи максимума информации адресату в предельно сжатой форме при помощи вербальных и невербальных средств. Как продукт речевой деятельности, текст рекламы порождается и функционирует в определенном социальном контексте, отражая распределение гендерных ролей в социуме.
Уже по лексической структуре рекламных текстов можно определить, на какой гендерный тип они направлены. В рекламном тексте более, чем в каком либо другом, отражаются гендерные особенности, репрезентируя образ мужчины и женщины определенного лингвокультурного сообщества. Это связано с тем, что реклама может передавать не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которой последние, как правило, стереотипизированы. Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, культурных его конструкциях и о взаимоотношениях людей (мужчин и женщин) в нем.
Анализ исследуемых нами рекламных текстов показал, что рекламный текст отражает гендерные роли, естественным путем сложившиеся в современном нам обществе и описанные автором коммуникативных практик общения И.А. Стерниным: «Во многих ситуациях мужчины и женщины не взаимозаменимы, и попытка осуществить такую взаимозамену под флагом эмансипации часто оказывается вредной, поскольку противоречит природе человека. Мужчина демонстрирует активную стратегию – он старается вступить во взаимодействие с окружающей средой и активно воздействовать на неё, изменить её в соответствии со своим планом, со своими представлениями. Мужская стратегия инерционна, мужчина очень настойчив в стремлении достичь поставленной цели. <…> Мужчина демонстрирует стратегию настойчивости, женщина более склонна реализовать стратегию уступчивости. Мужчина как бы всегда настроен на то, чтобы что-то предпринять» [Стернин 1999: 43].
Учитывая гендер целевой аудитории и применяя гендерные коммуникативные стратегии, реклама наделяет товары социальной и личностной значимостью. При помощи вербальных и невербальных средств в современной рекламе создаются гендерированные контексты, закрепляются и манифестируются гендерные стереотипы и отношения. Так, в англоязычной рекламе женщины представлены как самостоятельные, энергичные и в то же время женственные и нежные, мужчины как мужественные и отважные, как защитники женщины, обеспечивающие ее безопасность.
Целью работы является исследование особенностей реализации гендерного аспекта рекламного текста в английском языке.

Что думаете про курсовую?

Поставьте оценку!