Имиджевая реклама и её особенности.

Цель работы – выявление особенностей имиджевой рекламы и организации имиджевых рекламных кампаний.

Среди специалистов по рекламе имеются критические взгляды на разделение рекламы на товарную и имиджевую. В. Тамберг и А. Бадьин аргументируя слабость такого разделения, напоминают «прописную истину» - «человек покупает не товар, а решение своих проблем». И вся реклама на это решение проблем и должна быть нацелена. Иначе это не реклама, а просто информационное сообщение. Для устранения сложностей авторы предлагают выделять не продающую и имиджевую, а функциональную и имиджевую рекламу. Функциональная реклама - та, где месседж не выходит за рамки утилитарных характеристик рекламируемого продукта. Месседж имиджевой рекламы выходит за рамки утилитарных характеристик продукта и направлен на формирование ценностной оценки рекламируемого объекта, будь то товар, компания или марка.
Л.Г. Фещенко, А.В. Аксенова считают, что не всегда можно увидеть в чистом виде товарную рекламу и имиджевую, во многих рекламных сообщениях присутствуют признаки и той и другой рекламы. Тогда корректно говорить о продающей и имиджевой составляющей рекламного сообщения.
Широкий подход произошел из неудовлетворенности возможностей традиционной рекламы для реализации целей формирования имиджа. Сложность выделения имиджевой рекламы связана с тем, что традиционно реклама связана с маркетинговой деятельностью с целью продвигать товар на рынке. Понятие имидж, по мнению А.В. Аксеновой, относится больше к PR-системе для описания связей с общественностью самой компании, а не выпускаемым ей товарам. Продвижение товара и формирование имиджа – разные формы деятельности. В.Л. Музыкант замечает, что имиджевую рекламу отличает присутствие компонентов как традиционной рекламы, так и элементов PR. В этом случае в рекламную деятельность включаются, составление пресс-релизов, организацию событий, спонсирование и благотворительность, выступление представителей компании, имиджевые статьи в прессе, корпоративную одежду сотрудников и другие.
Цели имиджевой рекламы определяют ее особенности. Сама природа рекламируемого содержания – имидж – относится к ценностным категориям. Поскольку ценность сама по себе не продаваемая категория, то в имиджевой рекламе невозможно показать ее прямую маркетинговую эффективность. Из показателей коммуникативной эффективности наиболее важными оказываются вовлеченность и запоминаемость. Оценку имиджевой рекламы целесообразно проводить по эмоционально-психологическому воздействию на целевую группу, эмоциональным образам и ассоциациям, которые выстраиваются у потенциальных потребителей при соприкосновении с имиджевой рекламой, первоначальным и остаточным впечатлениям.
Эффект от имиджевой рекламы пролонгированного действия, результат редко бывает сразу, а в основном, требует определенного временного промежутка, иногда достаточно продолжительного, зато и эффект от имиджевой рекламы длиться на много дольше.
Л.Г. Фещенко отмечает, что имиджевая реклама не кажется навязчивой, она пробуждает отклик в душе и не теряет воздействующей силы от повторных контактов. Согласно А.В. Аксеновой имиджевая реклама – единственная группа, состоящая преимущественно из периферийных, косвенных форм, в качестве основного маркера имиджевой рекламы может быть указана определенная лексика, подчеркивающая преимущества субъекта, его надежность, способность к развитию, отличную репутацию. Чаще всего элементами образа становятся успешность, социальная ответственность, надежность, поддержка, то есть ценностные категории.
Считается, что есть виды компаний, которым просто необходима имиджевая реклама в силу особенностей предоставляемых ими услуг. К ним относится банковский сектор, страховые компании, компании, операторы сотовой связи, инвестиционные фонды.
Как и для всякой рекламы, для имиджевой рекламы важен вопрос о формах и каналах распространения. Наряду с традиционными СМИ – прессой, телевидением, радио, наружной рекламой в системе рекламного продвижения возрастает роль Интернета. Интернет пространство оценивается как наиболее перспективное поле для рекламных усилий в ближайшие годы. В России ежедневно пользуется Интернетом около 40 млн. человек, и в ближайшие 5 лет прогнозируется рост до уровня 80% всего населения страны. Возрастает плотность взаимодействия пользователей соц. сетей.
Для имиджевой рекламы подходят такие нетрадиционные каналы распространения как упаковка, наклейки, фирменные стойки, реклама на продовольственных тележках, проекционные изображения на мониторах.

В данной курсовой работе в соответствии с целью проведен анализ имиджевой рекламы и ее особенностей. В ходе работы раскрыто понятие имиджа, описаны его виды; определено понятие и задачи имиджевой рекламы; охарактеризованы элементы имиджевой рекламы.
Имидж - эмоционально насыщенное представление о человеке, товаре/услуге, организации или ином объекте. Имидж может в разной степени соответствовать деятельности субъекта - от близкого к реальности до полностью надуманного и не имеющего оснований в действительности. Выполняя задачу продвижения, имидж сам выступает объектом управления. Имиджевую рекламу понимают в узком смысле, как противоположную сбытовой рекламе, и в широком, как включающую не только рекламные, но и PR-инструменты. Цель имиджевой рекламы - формирование и поддержание имиджа компании/продукта/торговой марки, ее определенного статуса. Имиджевая реклама обращена к эмоционально-чувственной и ценностно-смысловой сферам. Она рассчитана на долгосрочный эффект.
Имиджевая реклама должна содержать идею, которую нужно донести до целевых аудиторий. Основными элементами воплощения имиджевой рекламы выступают название компании/торговой марки, символика, рекламный слоган. Все они должны нести максимальную смысловую нагрузку, учитывая закономерности человеческого восприятия цветов, текстов, символов.
В практической части работы рассмотрено сравнение имиджевых рекламных кампаний компаний «Аэрофлот» и «S7». Для этого даны общие сведения о компаниях, отмечены основные целевые аудитории, проанализированы имиджевые рекламная кампании и сделано их сравнение по основным параметрам имиджевого рекламного продвижения и иллюстративного материала.
Компании «Аэрофлот» и «S7» является ведущими компаниями на рынке пассажирских авиперевозок. Особенности рынка в ограниченном круге требований к предоставлению услуг. Пассажиры разных сегментов ценят одни и те же параметры: безопасность, удобное расписание, частоту полетов, хороший сервис. Анализируя имиджевые концепции компаний можно увидеть, что компаниями выделены близкие ценности для своего позиционирования и сходные идеи – сделать перелет максимально комфортным и приятным, оставив у пассажиров позитивные впечатление. Разница в рекламных идеях в акцентах. «Аэрофлот» позиционирует себя как надежную, заботливую, успешную, доброжелательную, сохраняющую лучшие традиции компанию и при этом современную. В имидже «S7» делается акцент на яркости, доступности, практичности, динамичности, современности компании.
Обеим компаниям удалось реализовать задуманные планы. Их имиджи получились эмоционально насыщенными, позитивными, рекламные материалы – яркими и запоминающимися. Обе компании пользовались разнообразными средствами имиджевой рекламной коммуникации. Их кампании можно считать успешными примерами имиджевых кампаний.
В работе отражена и динамика имиджевой рекламы в кампаниях. Показано, что они не стоят на месте, а выдвигают новые идеи, сохраняя свое «лицо». Таким образом можно говорить о том, что компании, реализуя имиджевые рекламные кампании заботятся о поддержании бренда.
Практическая значимость исследования состоит в овладении анализом имиджевых кампаний, в том числе в сравнении компаний-конкурентов.
Дальнейшее исследование планируется продолжить в направлении реакции целевых аудиторий на имиджи рассматриваемых компаний.