Бренд как конкурентное преимущество компании ( Теория отраслевых рынков)
Цели и задачи
Цель работы: определение роли бренда как конкурентное преимущество компании.
Введение и актуальность
Вцелом, бренд – это: на ¾ ценный нематериальный актив компании: ее название, логотип, символ, слоган, мелодия, люди в ее рекламе; на ¾ все, что транслирует, говорит и делает компания; на ¾ восприятие компании в целом: сервиса, продукта, корпоративной культуры; и на ¾ впечатления потребителей, которыми можно управлять при правильной стратегии. [16, с. 302]
По мнению автора данной работы, наиболее точным определением бренда является то, что было сформировано Д. Кнаппом. Бренд как сумма впечатлений, полученных на основании эмоций и функциональных выгод. Хотя, конечно, не стоит пренебрегать и материальными компонентами бренда. Также автор согласен с тем, что бренд становится все более значимым управляемым активом, приносящим компании прибыль, которую можно измерить количественно.
Получив первичные сведения о бренде, можно переходить к его классификации.
1.2 Классификация и типология бренда
Для того чтобы перейти к этапам построения бренда, необходимо рассмотреть его классификации и типологии. Важно правильно выбрать, к какой категории бренда будет отнесён товар.
Для поиска информации по данной теме автор прибегает к работам таких исследователей как В.Н. Домнин, С.В. Карпова, Л. Апшоу, Д. Аакер, И.Я. Рожков. Их представления о классификации брендов различны.
Бренды можно классифицировать по определенным признакам. Например, есть классификация по силе бренда. Сила эта выражается в том, насколько бренд может влиять на сознание потребителя и его предпочтения. Таким образом, бренды могут быть сильными и слабыми. Сильный бренд выделяется среди конкурентов, внедряется в сознание и вспоминается при упоминании определённой группы товаров. Он формирует позитивное отношение к товару. Слабый бренд не выделяется среди конкурентов и не вызывает в памяти необходимых ассоциаций. [17, с. 19]
Также классифицировать бренды можно по типу объектов брендинга. Такой подход разработал один из ведущих теоретиков брендинга Л. Апшоу.
Д. Аакер сопоставляет отношения между человеком и брендом отношениям между людьми в соответствии с существующими типами людей. На основании этого он выделяет следующие виды брендов: [6, с. 42]
– Приземленный, ориентированный на семью, искренний, старомодный бренд. Таким брендом является Kodak. Отношения с таким брендом можно сравнить с отношениями уважаемым и близким членом семьи;
– Вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд. Примером может послужить бренд Pepsi. Интересно, что под это описание бренда он подходит больше, чем Coca-Cola;
– Образованный, влиятельный, компетентный бренд. К данной группе брендов можно отнести Wall Street Journal.
Отношение к таким брендам можно сравнить с отношением к тем людям, которых уважаешь за их опыт и знания;
– Претенциозный, богатый, снисходительный бренд. Данную группу можно проиллюстрировать брендами BMW, Mercedes или Lexus. Такого рода отношения бывают с влиятельным родственником или могущественным боссом;
– Атлетичный бренд. Такой тип отношений присущ бренду Nike.
Проведение параллели с личностью придает бренду реалистичность и эмоциональность, а это очень важно для специалистов в области брендинга. Отношения между потребителем и брендом могут выстраиваться на выгоде, а могут быть дружественными, характеризующимися доверием, надёжностью и заботой. Такой путь выбирают многие бренды. [19, с. 16]
Также бренды можно разделить на группы по ширине охвата аудитории. В таком случае получаются три категории брендов: локальный, национальный и мультинациональный. Данные представлены в таблице. [2, с. 57]
Таблица 2.
Вид бренда Характеристика Примеры
Локалыный (местный) Это бренд, который существует на определённой территории, в пределах региона или города. Локальность бренда еще не свидетельствует о его слабости. Локальность может быть результатом продуманной стратегии бренда или рационального распределения ресурсов. Многие организации предпочитают локальный, но сильный бренд, нежели
национальный, но слабый. Кондитерские
изделия "Север",
"Красныйпекарь", "Мечта"
Заключение и вывод
Целью работы являлось определение и применение роли связей с общественностью в формировании бренда организации, функционирующей на ресторанном рынке.
Для достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи: раскрыты понятие и основные составляющие бренда, определена роль связей с общественностью в брендинге, изучены особенности бренда, найдены слабые места в деятельности организации, предложены способы повышения эффективности бренда.
Врезультате проведенного исследования были сделаны следующие выводы.
Бренд – это сумма впечатлений, полученных на основании эмоций и функциональных выгод. Объектом брендинга могут быть товары, компании и люди. Бренд – это сложный организм, в основе которого лежат его сущность, платформа, идентичность, позиционирование, ассоциации и имидж. Идентичность определяет стратегию развития бренда и фокусирует весь маркетинговый комплекс на донесении до потребителя главных особенностей бренда.
Создание бренда – это творческая и трудоемкая работа по формированию определённого восприятия торговой марки потребителем. Необходимо не только удовлетворить потребности потребителя, но и создать доверительные отношения, а это возможно только при использовании различных средств и методов связей с общественностью.
Согласно данным SWOT-анализа, главной проблемой является плохая осведомлённость целевой аудитории. Об этом свидетельствуют также проведенное социологическое исследование. Данное заведение теряется на фоне высокой конкуренции. Поэтому целесообразно провести хорошую информационно-коммуникационную кампанию.
Для достижения наилучшего эффекта необходимо применить самые разные инструменты связей с общественностью, обеспечить комплексный подход. Наиболее подходящими средствами связей с общественностью для коммуникации с потребителем являются: публикации в СМИ (как печатных, так и online), спонсорские и благотворительные программы, налаживание обратной связи (проведение опросов и конкурсов), проведение спец. мероприятий, ведение собственного блога, кросс-промоушн, налаживание системы лояльности путём введения дисконтных карт и проведения различных акций, налаживание digital-стратегии, проведение различных исследований. Все это позволит воздействовать на эмоции потребителей, формировать положительные взаимоотношения с общественностью и повышать её лояльность к бренду.
Предполагается, что реализация предложенных мероприятий будет способствовать повышению лояльности целевой аудитории и формированию бренда организации, что, в свою очередь, повысит конкурентоспособность заведению и поспособствует росту прибыли. Таким образом, предложенный проект является целесообразным для внедрения.
Для достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи: раскрыты понятие и основные составляющие бренда, определена роль связей с общественностью в брендинге, изучены особенности бренда, найдены слабые места в деятельности организации, предложены способы повышения эффективности бренда.
Врезультате проведенного исследования были сделаны следующие выводы.
Бренд – это сумма впечатлений, полученных на основании эмоций и функциональных выгод. Объектом брендинга могут быть товары, компании и люди. Бренд – это сложный организм, в основе которого лежат его сущность, платформа, идентичность, позиционирование, ассоциации и имидж. Идентичность определяет стратегию развития бренда и фокусирует весь маркетинговый комплекс на донесении до потребителя главных особенностей бренда.
Создание бренда – это творческая и трудоемкая работа по формированию определённого восприятия торговой марки потребителем. Необходимо не только удовлетворить потребности потребителя, но и создать доверительные отношения, а это возможно только при использовании различных средств и методов связей с общественностью.
Согласно данным SWOT-анализа, главной проблемой является плохая осведомлённость целевой аудитории. Об этом свидетельствуют также проведенное социологическое исследование. Данное заведение теряется на фоне высокой конкуренции. Поэтому целесообразно провести хорошую информационно-коммуникационную кампанию.
Для достижения наилучшего эффекта необходимо применить самые разные инструменты связей с общественностью, обеспечить комплексный подход. Наиболее подходящими средствами связей с общественностью для коммуникации с потребителем являются: публикации в СМИ (как печатных, так и online), спонсорские и благотворительные программы, налаживание обратной связи (проведение опросов и конкурсов), проведение спец. мероприятий, ведение собственного блога, кросс-промоушн, налаживание системы лояльности путём введения дисконтных карт и проведения различных акций, налаживание digital-стратегии, проведение различных исследований. Все это позволит воздействовать на эмоции потребителей, формировать положительные взаимоотношения с общественностью и повышать её лояльность к бренду.
Предполагается, что реализация предложенных мероприятий будет способствовать повышению лояльности целевой аудитории и формированию бренда организации, что, в свою очередь, повысит конкурентоспособность заведению и поспособствует росту прибыли. Таким образом, предложенный проект является целесообразным для внедрения.
Нужна похожая работа?
Оставь заявку на бесплатный расчёт