Анализ способов продвижения продукции китайской компании Huawei на рынок РФ

Целью данной работы является анализ способов продвижения продукции китайской компании Huawei на российский рынок смартфонов.

Также отдельно можно выделить инструменты PR-продвижения, под которыми понимаются «планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и обществом», они направлены на формирование имиджа и репутации компании, основными инструментами выступает спонсорство, медиарелейшенз, событийные мероприятия, подготовка PR текстов и др.
Все перечисленные способы продвижения могут использоваться компанией на зарубежном рынке. Выбор конкретного способа продвижения или их комплекса в каждой стране зависит от того, насколько каждый из способов эффективно и с наименьшими затратами позволяет экспортеру продвигать свою продукцию для местных целевых потребителей. Наиболее актуальной проблемой продвижения в международном маркетинге является выбор между стратегией стандартизации или адаптации средств продвижения.
Так, многие компании, работающие на нескольких зарубежных рынках, придерживаются стратегии стандартизации, то есть применяют одно и то же название продукта, оформления упаковки, один рекламный слоган и дизайн рекламы, что позволяет сократить издержки на продвижение. Однако даже при полной стандартизации выбора способов продвижения и их оформления, может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, то есть адаптации коммуникационных сюжетов.
Применение стратегии адаптации системы продвижения на зарубежных рынках вызвано такими причинами, как различия в законодательных нормах и особенностях макросреды международного маркетинга, наличием социальных, языковых, культурных и иных различий между странами и потребителями.
Если между странами, в которых работает компания присутствуют существенные различия, то для нее будет более оптимальной адаптация системы продвижения. К примеру, если европейская компания работает на нескольких рынка европейских стран, то она может использовать стратегию стандартизации с небольшими изменениями, н опри ее выходе, например, на азиатский рынок ей понадобится адаптация системы продвижения.
Многие компании для повышения эффективности продвижения на зарубежных рынках обращаются к международным рекламным агентствам, которые представлены во многих странах и могут разрабатывать программы продвижения сразу на несколько рынков, что позволяет компании оптимизировать затраты на продвижение и повысить их эффективность.
Можно сделать вывод, что продвижение является элементом комплекса маркетинга, который направлен на достижение маркетинговых задач, связанных с информированием потребителей о продукте, его удержанием и стимулированием у него желания совершить первую и дальнейшие покупки, создать привлекательный образ товара. Продвижение на зарубежных рынках требует достаточно серьезных усилий по продвижению, выбора наиболее эффективных способов продвижения для каждой страны и применения стратегии стандартизации или адаптации продвижения.
2. Компания Huawei на российском рынке смартфонов
2.1. Место компании Huawei на российском рынке смартфонов
Российский рынок смартфонов в 2017 году практически приблизился к докризисным значениям 2014 года, показав существенный прирост продаж как в натуральном, так и в денежном выражении.
За 2017 год в России было реализовано 28,7 млн смартфонов. Прирост продаж по сравнению с 2016 годом составил 9%, что является наивысшим показателем за последние три года. Продажи в денежном выражении увеличились на 35% – до 382 млрд рублей.
Рост рынка обусловлен рядом причин. Во-первых, если кризис удвоил долю рынка, приходящуюся на самые дешевые модели смартфонов, то в 2017 году рынок практически вернулся к докризисной сегментации. Во-вторых, рост рынка обусловлен ростом продаж на 30% более современных 4G и LTE устройств, которые стоят дороже, чем 3G устройства. В-третьих,
российский рынок смартфонов в последнем квартале 2017 года показал хорошую динамику, благодаря продажам новых моделей iPhone от компании Apple.
Интересен тот факт, что на российском рынке смартфонов по объемам продаж в натуральном выражении лидирует компания занимает Samsung, которая в 2017 году продала на 50% больше смартфонов, чем Apple. При этом по объему выручки за 2017 год Apple лидирует в России с показателем 2,6 млрд долларов, что существенно больше, чем у компании Samsung с выручкой в 1,5 млрд долларов.
Исследуемая нами компания Huawei по итогам 2017 года на российском рынке смартфонов, как в денежном, так и в натуральном выражении занимает третье место, за прошедший год компания на российском рынке реализовала 2,75 миллиона устройств на сумму 32,5 млрд рублей. При этом, еще в 2014 году Huawei занимал долю менее 3% на рынке и не входил даже в десятку в натуральных продажах.
Несмотря на то, что компания занимает третье место на рынке, она испытывает серьезную конкуренцию со стороны другой китайской компании производителя смартфонов Xiaomi, которая значительно увеличила в 2017 году свои объемы продаж, что позволило ей занять четвертое место на рынке. Совместная доля двух китайских продавцов, Xiaomi и Huawei, превышает четверть рынка смартфонов на платформе Android в России, а по совокупным поставкам они обгоняют Samsung. Доли основных игроков российского рынка смартфонов в натуральном выражении представлены на Рисунке 1.

Продвижение выступает элементом комплекса маркетинга, направленным на выполнение различных функций, которые связаны с информированием потребителей о компании, товаре или услуге, стимулированием у него желания совершить первую и дальнейшие покупки, создать привлекательный образ товара, а также сформировать лояльность потребителя.
Одним из видов продвижения является продвижение на зарубежных рынках, что является сложным процессов, который требует достаточно серьезных усилий по изучению специфики местных потребителей, выбора наиболее эффективных способов продвижения. Которые можно разделить на ATL, BTL и PR направления. Кроме этого, компания должна решить будет она в продвижении на зарубежном рынке применять стратегии стандартизации или адаптации продвижения.
В рамках работы нами было рассмотрено продвижение китайской компании Huawei на российском рынке смартфонов, который выступает для нее зарубежным рынком. Были сделаны выводы, что компания занимает уверенное третье место на данном рынке в натуральном и денежном выражении, хотя вышла на него позже, чем многие игроки рынка. При этом компания продолжает увеличивать объемы продаж на рынке.
Во многом успеху компании Huawei на российском рынке смартфонов способствовало применение стратегии дифференциации цен и продукции, в рамках которой смартфоны компании продаются в разных сегментах, в том числе и в наиболее динамично растущем. Также компания использует активное и комплексное продвижение на российский рынок.
Конкурентами компании на рынке являются также зарубежные компании: Samsung, Apple и Xiaomi. Однако ключевым конкурентом выступает компания Samsung, так как они работают на схожих сегментах, представляют продукцию на базе операционной системы Android, имеют сопоставимые характеристики.
На основе проведения экспертного опроса мы выявили, что к основным конкурентным преимуществам компании Huawei на российском рынке относятся широта ассортимента, активное продвижение на рынке, приемлемый уровень цен и широта дистрибуции.
Анализ способов продвижения компании Huawei на российском рынке показал, что она применяет стратегию адаптации продвижения, что выражается как в выборе способов продвижения, так и самом содержании коммуникаций с потребителями. Компания на российском рынке использует иное соотношение интернет-каналов и традиционных медиа, а также все рекламные коммуникации разрабатывает специально для российского рынка.
Со своим основным конкурентом на рынке компанией Samsung они используют схожий перечень способов продвижения, к которым преимущественно относятся рекламные коммуникации через различные каналы, акции по стимулированию сбыта, а также различные способы продвижения в социальных медиа.
При этом Samsung в социальных медиа продвигается более успешно, роста конкурентоспособности и повышения эффективности продвижения стоит больше внимания уделять продвижению в социальных медиа, разрабатывать рекламные кампании и проекты специально для данного канала продвижения, что компания делает на многих зарубежных рынках.