Анализ эффективности управления клиентской базой

Целью курсового исследования является обоснование методических подходов к комплексной оценке надежности, экономической и имиджевой привлекательности потребителей банковских услуг и разработка направлений совершенствования механизма управления клиентской базой кредитной организации.

По нашему мнению, определение понятия «управление клиентской базой» является неполным, поскольку его содержание основывается на количественном определены в утверждениях многих экономистов, поэтому следует дополнить данное понятие качественным аспектом, т.е. отношением персонала к клиентам и качественных методов обслуживания, которые будут способствовать развитию клиентской базы, увеличению ее величины и расширению структуры.
Рассмотрим факторы, влияющие на формирование клиентской базы на макро- и микроуровне. На макроуровне выделяют: уровень конкуренции в банковской сфере, текущая конъюнктура рынка, регулирования со стороны НБУ, состояние денежно-кредитной системы, уровень инфляции, нормативно-правовая база налогообложения, валютных операций, антимонопольного законодательства, уровень доходов населения, уровень развития отдельных отраслей , регионов и др. Среди микроэкономических факторов следует отметить: фактический размер капитала, имидж банка на рынке депозитных вкладов и текущих счетов, эффективность маркетинговой, особенно конкурентной политики банка, квалификация персонала, в том числе культура обслуживания клиентов, технологии, используемые банком, и их соответствие потребностям существующих и потенциальных клиентов; широта номенклатуры услуг клиентам в процессе обслуживания их текущих, депозитных и других счетов; финансовые возможности оплаты привлеченных средств, обусловленные эффективностью их последующего размещения; ценовая политика банка, маркетинговая стратегия банка, стабильность клиентской базы банка и др.
Необходимо обратить внимание на то, что именно управление клиентской базой следует рассматривать как комплексную взаимосвязанную деятельность банка с соответствующими целями, методами и набором инструментов, а также высококвалифицированный персонал, который бы отвечал за выполнение данного вида деятельности, то есть такое управление должно осуществляться неотрывно и связано с внешней средой, чтобы изменять и координировать поставленные цели в соответствии с потребностями потребителей и состояния рынка в целом.
Это дает основания для обоснования определения «системы управления клиентской базы» как системы экономического управления, неразрывно связана с окружающей средой и представлена комплексом взаимодействующих элементов, а, именно, отношения банка с его функциональными подразделениями и клиентами; разработка методов привлечения и удержания клиентов, определение системы ценностей, а также информационно-технологическое обеспечение и высококвалифицированные кадры финансового учреждения [17].
Таким образом, основными составляющими системы управления клиентской базой банка, на наш взгляд, является организационно-структурная, функциональная, целевая подсистемы и подсистема обеспечения.
Рассмотрим подробнее каждый из них:
- организационно-структурная - банк структурирует свою базу клиентов, а также службы, которые занимаются этим и осуществляющих стратегическое управление банком;
- функциональный - заключается в разработке механизмов и инструментариев формирования и развития клиентской базы, управление процессом сегментации клиентов, а также управление этими сегментами;
- целевой - определение банком системы целей для управления клиентской базой;
- подсистема обеспечения - составляет базу для эффективного функционирования процесса управления, а также состоит из разработки банком внутренних правил, высококвалифицированные кадры.
Следовательно, характеристика элементов создания системы управления клиентской базой позволяет сделать вывод о их важности для банковского учреждения.

Клиентская база коммерческого банка- совокупность имеющихся и потенциальных потребителей услуг, определяющую качественную характеристику системы взаимоотношений кредитной организации с ними. Установлено, что клиентская база банка включает в себя две категории потребителей банковских услуг - реальных, обслуживаемых на основании заключенного договора, и потенциальных - не использующих в данный момент услуги банка, но испытывающих в них потребность и имеющих возможность ими воспользоваться.
По нашему мнению, определение понятия «управление клиентской базой» является неполным, поскольку его содержание основывается на количественном определены в утверждениях многих экономистов, поэтому следует дополнить данное понятие качественным аспектом, т.е. отношением персонала к клиентам и качественных методов обслуживания, которые будут способствовать развитию клиентской базы, увеличению ее величины и расширению структуры.
Сегментация клиентов позволяет банку оценить возможности взаимовыгодного сотрудничества с разными группами клиентов, в том числе:
- выявить профиль клиентов для определения оптимального пути продвижения банковских услуг;
- определитьVIP-клиентов, на основе характеристик которых можно корректировать стратегию развития банка;
- в целях снижения издержек банка дифференцировать цену услуг для разных клиентов.
Сегменты клиентуры должны быть определяемыми, совместимыми и измеряемыми. Только при выполнении данных требований возможно их эффективное исследование.
Состояние клиентуры банка может быть оценено с разной степенью детализации, что зависит от намеченных целей, знаний, опыта и интуиции специалиста-аналитика, используемой маркетинговой информации, технического обеспечения. Для нивелирования зависимости результатов анализа от исполнителя могут вырабатываться специальные технологии маркетингового анализа. Такие технологии должны содержать стандартизованные базы знаний, в которых должны быть четко прописаны модели необходимой маркетинговой информации, а также методики оперирования исходной информацией в процессе анализа. Модели маркетинговой информации необходимы и для ее интерпретации и классификации. Маркетинговый анализ должен быть комплексным, системным, объективным. Только при этих условиях его результаты будут достаточно качественными.
В структуре активов доминирует кредитный портфель, составляющий 70%; 68% портфеля — кредиты, предоставленные физлицам (основная точка роста активов), 30% выдано предприятиям и финансовым компаниям. Наблюдается изменение структуры кредитного портфеля, в частности рост объема кредитов, выданных физлицам (на 9 млрд рублей, 25%), сокращение объема кредитов, предоставленных коммерческим предприятиям (на 5,8 млрд рублей, 30%); также банк начинает кредитование финансовых организаций (которые ранее не кредитовал): их доля в структуре кредитного портфеля составляет 7%. Просрочка находится в пределах 2% портфеля по РСБУ. Портфель на две трети состоит из долгосрочных (свыше года) кредитов.
Около 14% активов вложено в ценные бумаги, преимущественно облигации и векселя российских банков (57% портфеля), вложения в госбумаги — 4% нетто-активов, остатки в кассе и на корсчете в ЦБ — 6%, еще 7% нетто-активов — размещение в банках (межбанковские кредиты и ностро-остатки).
Стратегической амбицией розничного бизнеса Запсибкомбанка остается увеличение клиентской базы вдвое и сохранение сильных позиций на рынке в первую очередь через постоянное улучшение качества обслуживания клиентов и разработку высокотехнологичных решений. В рамках данной стратегии предусмотрен ряд инициатив:
- Повышение качества клиентских впечатлений, уровня удовлетворенности и лояльности клиентов.
- Пересмотр форматов в сети дистрибуции Запсибкомбанка предполагает открытие новых отделений повышенной эффективности и комфорта для клиентов, улучшение существующих.
- Интенсификация кросс - продаж, в том числе активное привлечение зарплатных клиентов и строительство сети. Увеличение числа доступных банкоматов, в том числе за счет программ сотрудничества с другими банками.
- Создание инновационных продуктов для не клиентов, получение комиссионного и иного дохода от этих продуктов, а также конвертация для не клиентов в клиентов Запсибкомбанка.
- Активное привлечение зарплатных клиентов.
- Монетизация технологий, развитие интернет банкинга и мобильного банкинга.
В рамках описанных стратегических решений Запсибкомбанк планирует увеличить размер операционной прибыли более чем в 2 раза к 2015 году. За счет опережающих темпов роста Банк прогнозирует увеличение доли рынка корпоративного кредитования –до 3,4%, розничного –до 4,7%.
Все поставленные задачи были решены в результате исследования.