Анализ деятельности представителя по продвижению лекарственных средств

Оглавление

• Введение
• 1. Нормативно-правовое регулирование деятельности медицинского представителя
• 1.1 Понятие «Медицинский представитель»
• 1.2 Нормативные документы, регламентирующие деятельность медицинских представителей
• 2. Анкетирование фармацевтических работников о положительных и отрицательных сторонах деятельности медицинского представителя
• 3. Изучение информации, поступающее от медицинского представителя
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Введение

Актуальность темы исследования. В современном мире именно фармацевтические компании являются инициаторами и спонсорами развития медицины, коммуникационное воздействие фармацевтических компаний на медицину имеет в итоге положительное значение, способствуя развитию медицинских знаний, повышению эффективности диагностики и терапий, наполнению медицинских бюджетов от чего, в результате, выигрывают пациенты.

Понятие продвижения лекарственных средств может рассматриваться в двух аспектах: широком и узком. В узком смысле обычно имеют в виду коммуникативную составляющую, или совокупность сигналов, исходящих от фирмы. В широком аспекте оно подразумевает весь комплекс стратегических решений по маркетингу, охватывающий сбытовую, ценовую и коммуникативную составляющие, а также решения по иерархии и взаимосвязи этих составляющих на разных этапах существования препаратов на рынке.

Ресурсы продвижения можно отнести к четырем основным технологическим группам: реклама (advertising), личные продажи (personal selling), интенсификация продаж (sales promotion) и общественные отношения (public relations). В обеспечение личных продаж в отрасли работает исторически сложившаяся практика использования медицинских представителей (medical representatives), которые, в свою очередь, являются краеугольным камнем всей системы продвижения лекарственных препаратов: Основываясь на постоянной работе — по обучению своих представителей, на их профессионализме, фармацевтические компании всего мира пользуются уникальной» возможностью личной (не опосредованной) передачи информации о лекарстве тому, от кого зависит или может зависеть в будущем назначение лекарства больному, либо иное ключевое решение. Традиционно высокий уровень доверия к личному общению делает работу медицинских представителей особенно эффективной. Ценность медицинских представителей для фармацевтических компаний подтверждается еще и тем, что отрасль, тратит на них 46-63% своих бюджетов продвижения. Эти инвестиции легко окупаются, так как медицинские представители обеспечивают своим компаниям значительный доход.

По данным исследования двадцати транснациональных корпораций, один медицинский представитель обеспечивает продажи на $300-900 тыс. в год.

Однако отношение к медицинским представителям в обществе неоднозначно. Их часто упрекают в навязывании продукции определенной компании, неадекватном информировании и даже подкупе врачей, в превалировании торговой составляющей по отношению к медицинской в их деятельности.

Нерешенность вопроса об эффективности деятельности медицинских представителей обуславливает актуальность темы данной работы.

Цель исследования — проанализировать деятельность медицинского представителя в продвижении лекарственных средств.

Цель исследования достигается решением следующих научных задач:

— изучить нормативные документы, регламентирующие деятельность медицинских представителей;

— сформулировать понятие медицинский представитель;

— провести анкетирование фармацевтических работников о положительных и отрицательных сторонах деятельности медицинского представителя;

— изучить информацию, поступающую от медицинского представителя.

Объект исследования — практическая деятельность медицинских представителей фармацевтических компаний, работающих на российском рынке лекарственных средств.

медицинский представитель анкетирование

Предмет исследования — профессиональная роль медицинского представителя.

1. Нормативно-правовое регулирование деятельности медицинского представителя

1.1 Понятие «Медицинский представитель»

Одна из наиболее востребованных на сегодняшний день профессий на российском фармацевтическом рынке — это медицинский представитель.

Медицинские представители занимаются продвижением лекарственных препаратов компаний — производителей ГЛС через больницы, поликлиники, медицинские центры и аптеки.

Продвижение ГЛС на рынок имеет ряд особенностей — законодательством РФ запрещена прямая реклама лекарственных препаратов, отпускаемых из аптек по рецептам врачей. Поэтому рецептурные препараты выводят на рынок путем публикаций научных статей в специализированных изданиях для врачей, продвигаются медицинскими представителями через врачей поликлиник и стационаров.

В функции медицинских представителей входит как работа с лечащими врачами с целью мотивации назначения препаратов, так и налаживание контактов с главврачами ЛПУ, заведующими отделениями, заведующими аптек Вольская Е. Особенности коммуникационного маркетинга лекарственных средств. // Ремедиум. — 2011. №9. — С. 4 — 7. .

В качестве ознакомительной работы медицинские представители, продвигающие рецептурные препараты, распространяют среди врачей информационные материалы, включая схемы лечения заболеваний с применением продвигаемых препаратов, сравнительные характеристики с препаратами компаний — конкурентов, отзывы и рекомендации opinion — лидеров Они занимаются организацией и проведением семинаров, круглых столов, лекций для врачей, фармацевтических кружков для работников аптек. Кроме того медицинские представители принимают участие в организации конференций, встреч с opinion — лидерами, читают лекции для врачей, работают на выставках.

Препараты, опускаемые из аптек без рецепта врача (ОТС — препараты) продвигаются на рынок через рекламу на TV, радио, СМИ для населения, стенды и плакаты в поликлиниках и аптеках, врачей поликлиник и медицинских центров.

Медицинские представители, продвигающие безрецептурные препараты работают не столько с врачами, сколько с работниками аптек — проводят презентации, фармацевтические кружки для работников «первого стола», мерчандайзинг в торговых залах, организуют промоушен — акции в аптеках.

В некоторых фармацевтических компаниях медицинские представители, работающие по Москве и Московской области, наряду с продвижением ГЛС имеют расширенные функции — принимают участие в организации конференций в регионах РФ, периодически выезжают в кратковременные командировки в другие города для налаживания связей с местными администрациями, руководителями отделов здравоохранения, представителями местной медицинской элиты.

В ряде фармацевтических компаний они могут совмещать работу медицинского представителя с функциями менеджера по продукту — подготавливают информационные материалы для врачей, статьи для СМИ и т.п.

В ряде случаев медицинские представители работают с компаниями — дистрибьюторами с целью заключения контрактов на поставку ГЛС, принимают участие в организации пострегистрационных клинических испытаний, маркетинговых исследованиях — проведение опросов, сбор информации о препаратах компаний — конкурентов и т.п.

Медицинский представитель — как правило, специалист с высшим медицинским или фармацевтическим образованием, причем некоторые фармацевтические компании принимают на работу исключительно врачей. Большинство из них окончило ординатуру, имеют ту или иную специализацию, многие закончили аспирантуру, имеют научную степень кандидата медицинских наук, имеют опыт лечебной практики. Средний возраст медицинских представителей 27-35 лет, однако, прослеживается тенденция к уменьшению возраста медицинских представителей в большинстве компаний — приоритет отдается специалистам до 30 лет Громовик Б.П., Кухар А.А. Организация персональных продаж представителями фармацевтических фирм // Провизор. — 2010. — № 13.

Основные требования к медицинским представителям кроме высшего медицинского или фармацевтического образования знание ПК, водительские права, в некоторых иностранных компаниях — английский язык устный и письменный (рабочий уровень), опыт работы по продвижению ГЛС, хорошее знание фармакологии.

Общее количество медицинских представителей по Москве примерно одинаковое в большинстве компаний (от 21до 28 человек), которые поделены на группы в зависимости от организационной системы (по территориальному признаку, по фармакологическим группам препаратов и внутри этого деления — по территориальному признаку) В случае разделения по территориальному признаку Москва делится по автономным округам на сектора за которыми закрепляются медицинские представители. Иногда медицинские представители могут работать по нескольким автономным округам и ближнему Подмосковью, в некоторых случаях по всей Москве (например, при продвижении дерматологических препаратов — со всеми КВД г. Москвы).

Кроме того медицинские представители могут разбиваться на группы по препаратам. Причем в ряде ведущих иностранных фармацевтических компаний медицинский представитель выполняет функции как бы персонального советника, который продвигает все препараты компании, а в других происходит разделение медицинских представителе по препаратам — в этом случае работа строится таким образом, что к одному и тому же врачу приходят от 2 до 4 медицинских представителей и каждый продвигает ГЛС своей фармакологической группы, уделяя большое внимание приоритетному препарату.

В некоторых компаниях происходит разделение на следующие группы: медицинские представители, продвигающие препараты ОТС, медицинские представители, продвигающие рецептурные препаратов, которые в свою очередь делятся по фармакологическим группам, медицинские представители, продвигающие госпитальные препараты.

Обычно медицинский представитель продвигает одномоментно 4 — 5 новых препаратов иногда — нескольких фармакологических групп, посещая при этом врачей различных специальностей, периодически напоминая о старых, хорошо известных препаратах. В случае проведения рекламной компании все медицинские представители могут быть задействованы для продвижения рекламируемых препаратов по специальному promotion — плану фирмы.

В некоторых компаниях среди медицинских представителей нет разделения труда по группам «потребителей» это аптеки и ЛПУ, в некоторых — выделены специальные группы медицинских представителей, продвигающие только госпитальные препараты, продвигающие ГЛС через стационары, клиники, профильные НИИ. Работа в этой группе считается более престижной, а медицинские представители — как правило, более квалифицированные, часто имеют научную степень кандидата медицинских наук, деловые контакты среди руководителей клиник и стационаров.

Медицинские представители подчиняются в основном региональному менеджеру (Area Sales Manager), а в некоторых компаниях — старшему медицинскому представителю, который в свою очередь подчиняется региональному менеджеру Гвазава Нино. Аудит работы медицинских представителей// Кадровый менеджмент. — 2011 — № 7 — С. 4 — 7. .

Уровень нагрузки медицинского представителя в большинстве компаний одинаков — 10-12 визитов (7-8 врачей + 4-5 аптек в день)

Основой планирования работы медицинского представителя является количество визитов к врачам и в аптеки и других промоционных мероприятий и план по увеличению объемов продаж.

Норматив визитов определяется региональным менеджером, а планы по продажам на год определяются в Головном офисе компании и затем разбиваются поквартально.

Еженедельно медицинские представители отчитываются по количеству визитов, указывая при этом возникшие в ходе визита проблемы, отражают совместную с врачом работу по поиску перспективных пациентов по каждому препарату, отзывы врачей по применению, определяют значимость врача по количеству пациентов и готовности работать с препаратом, прогноз продаж на основе планов аптек по закупкам препаратов. Так же они отчитываются по проведению промоционных мероприятий (конференций, круглых столов, семинаров презентаций, фармацевтических кружков, лекций и т.п.

Такие же отчеты составляются за месяц и квартал и предоставляются региональному менеджеру. Кроме того, предоставляется финансовая отчетность за месяц, квартал, год (представительские расходы, розданные образцы, рекламные материалы, затраты на бензин и т.п.) Отчеты медицинские представители сдают своим руководителям на специальных бланках или на дискетах, пересылают по электронной почте, по факсу или лично.

Региональный менеджер проводит анализ и оценку работы медицинских представителей. Это двойные визиты к врачам, выборочная проверка визитов по отчетам, связь по мобильному телефону, подсчет и анализ объемов продаж через аптеки округа и компании — дистрибьюторы. В большинстве компаний медицинские представители не работают с дистрибьюторами, в некоторых — за ними закреплены дистрибьюторы, чтобы ежемесячно собирать с них отчетность по продажам ГЛС, в ряде компаний такую отчетность от дистрибьюторов и аптек собирают специально выделенные для этого офисные сотрудники, занимающиеся отслеживанием объемов продаж в целом и по отдельным АО г. Москвы.

В связи с тем, что многие фармацевтические компании — производители выводят на российский рынок все новые и новые лекарственные препараты, а так же осваивают регионы РФ, происходит расширение штата медицинских представителей в Москве, Московской области и в других городах РФ. Поэтому в ближайшем будущем профессия медицинского представителя будет одной из наиболее востребованных на российском фармацевтическом рынке.

1.2 Нормативные документы, регламентирующие деятельность медицинских представителей

Крупнейшие мировые фармацевтические компании уже давно ведут свою деятельность в России. О масштабах этой деятельности можно судить по доле на российском рынке фармацевтических препаратов иностранного производства, которые занимают большую часть рынка. Об этом красноречиво свидетельствует, в том числе утвержденный на 2012 год перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП), который включает всего 93 наименования лекарственных средств (16,4 %) изготавливаемых только отечественными производителями Основная функция медпредставителя — образовательная. http: //www.rosapteki.ru/news/detail. php? ID=40782.

С приходом большого количества иностранных фармкомпаний на российскую почву были перенесены новые принципы ведения фармацевтического бизнеса, в том числе система продаж при помощи медицинских представителей, или как их называют на западе — медицинских торговых представителей (от англ. The Medical Representative).

Российские фармкомпании для того, чтобы не уступать в конкурентной борьбе постепенно стали поддерживать новые принципы ведения фармацевтического бизнеса, в том числе систему продаж при помощи медицинских представителей.

Предназначение медицинских представителей заключается в осуществлении контактов (взаимодействия) между медицинскими и фармацевтическими компаниями и работниками здравоохранения.

В России за сравнительно небольшой промежуток времени сформировалась достаточно большая по численности категория работников, выполняющих функции медицинских представителей. Этому способствовал, прежде всего, спрос на такие трудовые ресурсы, а также низкий уровень заработной платы работников здравоохранения, который подталкивал молодых специалистов, имеющих опыт работы в медицине и фармации, перепрофилироваться в медицинских представителей и получать стабильную зарплату, а также ряд социальных гарантий, как правило, предоставляемых западными компаниями.

По приблизительным оценкам, только в 10 крупнейших международных фармкорпорациях, работающих в России и производящих лекарственные препараты рецептурного назначения, работает более 400 медицинских представителей Пастухов В. Б.. Гильотина от головной боли. Побочный эффект запрета на посещение врачей медицинскими представителями может оказаться негативным. http: //www.rg.ru/2011/05/16/golova.html.

Всем медицинским представителям в ближайшее время предстоит начать работать по-новому. 01 января 2012 года вступил в силу закон «Об основах охраны здоровья граждан в РФ», с принятием которого, деятельность медицинских представителей в учреждениях здравоохранения претерпит существенные изменения.

Камнем преткновения стала статья 74 Закона, согласно которой исключается практически любое возможное взаимодействие медицинских и фармацевтических работников с фармацевтическими компаниями и их представителями по вопросу продвижения лекарственных средств.

Уже с первых дней действия нового Закона все без исключения фармацевтические компании, работающие в России, столкнулись с практической невозможностью использования привычных методов работы с учреждениями здравоохранения.

Медицинские работники и руководители медицинских организаций теперь не вправе осуществлять прием представителей фармацевтических компаний, производителей или продавцов медицинских изделий. Также попало под прямой запрет любое прямое или косвенное материальное стимулирование медицинских и фармацевтических работников со стороны фармкомпаний.

В настоящее время все компании, которые в своей практике использовали медицинских представителей, ищут новые возможности для информирования медицинских и фармацевтических работников о своих рецептурных продуктах.

По мнению юристов, прокомментировавших для портала ИНФАРМ нормы Федерального закона «Об основах охраны здоровья граждан в РФ», такие возможности на сегодняшний день остаются. Однако возврат к медицинскому представительству, в том виде как оно существовало в России до принятия Закона, скорее всего, невозможно Медведев О. С.. Кто стучится в дверь врача? Деятельность медицинских представителей нуждается в регулировании, но не запрете. http: //www.rg.ru/2011/05/16/medicina.html.

Очевидно, что формат контактов представителей фармкомпаний и работников здравоохранения будет пересмотрен. Новый Закон предоставляет такую возможность, оставляя за администрацией медицинской организации право устанавливать регламент участия представителей фармацевтических компаний, производителей или продавцов медицинских изделий в собраниях медицинских работников и иных мероприятиях, связанных с повышением их профессионального уровня. В связи с этим, медицинские организации должны разработать регламент взаимодействия с медицинскими представителями.

2. Анкетирование фармацевтических работников о положительных и отрицательных сторонах деятельности медицинского представителя

Как уже упоминалось, с 01 января 2012 года вступил в силу закон «Об основах охраны здоровья граждан в РФ». В связи с этим было проведено анкетирование фармацевтических работников о взаимодействии с медицинскими представителями (приложение 1).

В целом, уровень информированности врачей о новых препаратах довольно высок: половина опрошенных медицинских работников владеют полной и подробной информацией о большинстве новых отечественных (53%) и импортных (48%) препаратов, практически столько же знают о некоторых новых лекарственных средствах (41% и 45% соответственно).

Основными источниками информации о новых препаратах для врачей являются медицинские конференции, конгрессы, симпозиумы (72%), а также визиты медицинских представителей (71%). Третью позицию занимают с большим отрывом справочники лекарственных препаратов — 44% (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Основные источники информации о новых препаратах

Абсолютное большинство врачей доверяют информации о новых лекарственных препаратах, полученной из справочников лекарственных средств (93%), на медицинских конгрессах, симпозиумах (92%), а также по рекомендации своих коллег (80%).

Две трети врачей доверяют информации, полученной: от медицинских представителей (69%), на презентациях и семинарах компаний-производителей лекарственных средств, а также на медицинских выставках (по 65%), и из отраслевой прессы (63%).

Что касается информации, размещаемой в сети Интернет, то ей доверяют 41%, а не доверяют — 30% опрошенных врачей.

Наименее надежными источниками информации о новых препаратах являются телевидение, радио и другие СМИ — две трети врачей им в основном не доверяют (63%).

Сравнивая отечественные и импортные препараты по разным критериям, опрошенные врачи говорили о том, что и те, и другие лекарственные средства в одинаковой степени: есть в наличии в аптеках (65%), часто имеют индивидуальные противопоказания или индивидуальную непереносимость пациентами (61%), имеют большое число побочных эффектов (49%).

Определиться с тем, какие препараты имеют наиболее оптимальное соотношение «цена — качество», врачи не смогли: 26% говорили об импортных, 27% — об отечественных, 24% — о тех и других препаратах. Абсолютное большинство врачей (82%) отметили, что отечественные препараты более доступны по цене. Половина врачей (48%) считает, что импортные лекарства более эффективны, 41% опрошенных полагает, что эффективны и те и другие препараты.

При всех прочих равных условиях почти половина врачей выпишут пациентам препарат импортного производства (46%) и лишь каждый пятый (27%) — отечественного (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Ответ на вопрос (в % от числа опрошенных): При всех прочих равных условиях Вы выпишите пациенту препарат отечественного или импортного производства?

Свой выбор импортных препаратов медицинские работники в первую очередь объясняют тем, что эти лекарства более эффективные, действенные (39%), а также более качественные (34%).

Что касается выписки российских препаратов, то, делая выбор в их пользу, большинство врачей в первую очередь ориентируются на плохое финансовое положение своих пациентов, и, поскольку врачи оценивают стоимость отечественных препаратов ниже, чем импортных, то и пациентам назначают именно их (47%). Каждый десятый медицинский работник, выписывающий российский препарат, говорит, что тем самым он поддерживает отечественного производителя (11%).

Немногим более половины врачей в той или иной степени положительно оценивают такое положение рассматриваемого закона, как введение стандартов лечения (56%), в то же время почти каждый пятый ставит скорее отрицательную оценку этому положению (18%).

Что касается таких нововведений, как включение в стандарты лечения препаратов только из списка ЖВНЛС, а также запреты на взаимодействие медицинских работников и производителей лекарственных средств, то здесь число отрицательно оценивающих эти положения превышает долю положительно настроенных: 41% против 29% и 44% против 22% соответственно.

По словам опрошенных врачей, они регулярно взаимодействуют в среднем с тремя медицинскими представителями. Основная форма взаимодействия — это получение от медицинских представителей информации о новых препаратах (91%). На втором месте стоит предоставление информации о новых свойствах препаратов (69%). Далее следует предоставление медицинскими представителями канцелярских товаров (56%) и образцов препаратов (50%), а также предоставление информации о новых современных методах лечения (49%) (рис. 2.3).

Рис. 2.3 Информация, получаемая от медпредставителей

Также врачами были названы следующие формы взаимодействия с медицинскими представителями (приведены в порядке убывания): медпредставитель способствует моему участию в конференциях, конгрессах, симпозиумах разного уровня (46%), медпредставитель собирает и предоставляет информацию о побочных эффектах лекарственных средств (38%), медпредставитель предоставляет демонстрационные материалы, модели органов и систем органов человека, которые можно использовать как наглядные пособия для пациентов (32%), медпредставитель предоставляет бланки рецептов с фирменной символикой (28%), самостоятельно обращаюсь к медпредставителю для решения возникающих вопросов, связанных с применением лекарственных препаратов (13%), медпредставитель дарит мне подарки (10%).

Две трети опрошенных врачей согласились с тем, что медицинские представители:

— побуждают врачей интересоваться новыми лекарственными препаратами и повышать свой профессиональный уровень (77%);

— важный источник информации о новых препаратах для врачей (75%);

— благодаря взаимодействию с медицинскими представителями врачи получают возможность участия в конференциях и конгрессах разного уровня и обмена опытом с коллегами (73%).

Еще более половины врачей разделяют точку зрения, что:

— благодаря работе медицинских представителей пациенты получают наиболее современные и эффективные препараты (60%);

— медицинские представители оказывают существенную помощь в работе врачей (57%).

Большинство опрошенных медицинских работников НЕ согласились с тем, что:

— медицинские представители вынуждают врачей нарушать профессиональную этику (83%);

— из-за работы медицинских представителей врачи отступают от стандартов лечения и рекомендаций по лечению заболеваний (80%);

— деятельность медицинских представителей ведет к выписке более дорогих препаратов пациентам (70%);

— медицинские представители отнимают время у врачей, мешают им работать (66%).

Врачам, принявшим участие в опросе, было предложено оценить некоторые нормы рассматриваемого закона, касающиеся регулирования взаимодействия медицинских работников и представителей фармацевтических компаний.

Относительное большинство врачей считают недопустимыми или ненужными следующие нормы:

— медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе будут осуществлять прием представителей компаний по вопросам обращения лекарственных средств в рабочее время (56%);

— медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе будут получать от компаний или их представителей образцы лекарственных препаратов для вручения пациентам, медицинских изделий для вручения пациентам (56%);

— медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе будут принимать участие в любых мероприятиях, финансируемых ОДНОЙ компанией (за исключением мероприятий в рамках клинического испытания лекарственного препарата) (52%);

— медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе будут использовать на территории медицинских организации предметы, имеющие логотип компании или торговое наименование лекарственного препарата, медицинского изделия (50%).

Относительное большинство врачей считают необходимыми или достаточно нужными следующие нормы:

— медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе будут предоставлять пациенту недостоверную, неполную или искаженную информацию об используемых лекарственных препаратах, медицинских изделиях, в т. ч. скрывать от пациента информацию о наличии лекарственных препаратов, медицинских изделий, имеющих более низкую цену (68%);

— лечащий врач, рекомендуя пациенту лекарственный препарат, будет обязан сообщить ему приблизительную стоимость рекомендуемого, а также информировать о возможности его получения безвозмездно для пациента (62%);

— медицинские работники и руководители медицинских организаций будут не вправе заключать соглашения с компаниями о рекомендации пациентам лекарственных препаратов (кроме соглашений о проведении клинических исследований) (52%).

Однозначные оценки врачей не были получены по следующим нормам:

— медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе будут принимать подарки, деньги, оплату развлечений, отдыха, проезда к месту отдыха, а также принимать участие в развлекательных, торжественных, праздничных мероприятиях, проводимых за счет средств организаций — производителей медицинских препаратов, аптечных организаций и пр. Поддержали эту норму 40%, не поддержали — 43% опрошенных медицинских работников;

— медицинские работники не вправе будут осуществлять выписку лекарственных препаратов на бланках с информацией рекламного характера. Данную норму поддержали 47% врачей, не поддержали — 40%.

В целом вопрос законодательного регулирования взаимодействия врачей и представителей фармацевтических компаний является неоднозначным: половина опрошенных медицинских работников считает, что регулировать эти взаимоотношения не стоит (48%), чуть меньшая доля опрошенных полагает, что стоит (41%).

По мнению половины опрошенных врачей (50%), принятие поправок в закон, касающихся запрета взаимодействия врачей и медицинских представителей, никак не повлияет на эффективность лечения пациентов. Улучшений ожидает каждый пятый (20%), чуть большая доля медицинских работников (23%) полагает, что эффективность лечения может ухудшиться.

Что касается времени взаимодействия врачей с медицинскими представителями, то почти половине медицинских работников (48%) удобнее было бы встречаться с медицинскими представителями в рабочее время, но не в часы приема пациентов.

Второе по популярности время — это после окончания рабочего дня (25%), далее следует время перед началом рабочего дня (16%) и в нерабочее время (15%).

Наименее удобное время для встречи врачей и медицинских представителей — это рабочее время в часы приема пациентов (11%).

3. Изучение информации, поступающее от медицинского представителя

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения — врачей, фармацевтов (провизоры первого стола) и экспертов центров закупок о различных видах промоции (промоции через визиты медпредставителей; маркетинговые мероприятия; почтовые рассылки; акции; POS-материалы) по итогам 2011 г. составило 1,9 млн, несколько увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. (рис. 3.1). Это было обусловлено увеличением количества упоминаний врачей об участии в маркетинговых мероприятиях и полученных почтовых рассылках.

Рис. 3.1 Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции, промоциях медпредставителей, и назначениях/рекомендациях врачей и фармацевтов по итогам 2010-2011 гг.

Традиционно львиную долю в общем количестве воспоминаний специалистов здравоохранения занимают промоции медпредставителей. Об эффективности их работы можно судить исходя из стабильного числа воспоминаний профессиональной аудитории о визитах таковых, которое осталось практически неизменным относительно 2010 г. При этом воспоминания о врачебных назначениях и рекомендациях фармацевтов увеличились (см. рис. 3.1). Причем темпы прироста воспоминаний врачей о назначениях препаратов пациентам были выше, чем таковые фармацевтов о рекомендациях (рис. 3.2). Вполне очевидно, это было обусловлено тем, что всплеска респираторных заболеваний осенью 2010 г. не произошло, он был отмечен несколько позже — зимой 2011 г. Подтверждением тому стал прирост числа воспоминаний назначений врачей, к которым чаще всего обращаются пациенты при респираторных заболеваниях, — терапевтов/семейных врачей — около 30% относительно 2010 г. (приложение 2).

Рис. 3.2 Общее количество воспоминаний врачей и фармацевтов о назначениях и рекомендациях лекарственных средств по итогам 2010-2011 гг. с указанием прироста относительно аналогичного периода предыдущего года

Как правило, наиболее промотируемые препараты среди врачей — из рецептурной группы и лишены рекламы, направленной на широкую аудиторию потребителей. Практически весь состав топ-20 брэндов, получивших максимальное количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей, представлен как раз такими лекарствами (приложение 3). Его возглавляет лидер розничной реализации в денежном выражении — брэнд АКТОВЕГИН.

В исследуемый период среди фармацевтов в топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний о промоциях медпредставителей наиболее высокий коэффициент качества промоций получили препараты группы «cough&cold» — КОЛДРЕКС, ТЕРАФЛЮ, СТРЕПСИЛС и др. (приложение 4).

В число наиболее упоминаемых фармацевтами брэндов вошел препарат БРОНХОСТОП, позиции которого значительно улучшились на розничном рынке лекарств в результате маркетингового продвижения.

Доля представленной топ-20 брэндов по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей на рынке аптечных продаж занимает примерно такой же удельный вес, как и топ-20 промотируемых медпредставителями брэндов среди врачей (рис. 3.3).

Рис. 3.3 Доля топ-20 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителей с указанием их доли в общем количестве воспоминаний о назначениях и рекомендациях, а также на рынке аптечных продаж лекарственных средств в 2011 г.

Анализ общего вклада всех брэндов, о промоции медпредставителей которых вспомнили врачи и фармацевты, свидетельствует, что их доля на рынке аптечных продаж лекарственных средств в I кв. 2011 г. составила 85% в денежном и 66% в натуральном выражении, несколько увеличившись относительно I кв. 2010 г. (рис. 3.4).

Рис. 3.4 Удельный вес всех брендов препаратов, промотируемых через визиты медпредставителей, на рынке аптечных продаж лекарств в денежном и натуральном выражении по итогам 2010-2011 гг.

Таким образом, львиная доля реализуемых в аптечных учреждениях препаратов участвует в промоции.

В то время как в 2011 г. количество воспоминаний профессионалов о промоциях медпредставителей осталось практически стабильным относительно 2010 г., возросло число воспоминаний о назначениях и рекомендациях.

Заключение

В результате исследования можно сделать следующие выводы.

В аспекте изучения нормативных документов, регламентирующих деятельность медицинских представителей выяснено следующее. Всем медицинским представителям в ближайшее время предстоит начать работать по-новому. 01 января 2012 года вступил в силу закон «Об основах охраны здоровья граждан в РФ», с принятием которого, деятельность медицинских представителей в учреждениях здравоохранения претерпит существенные изменения.

Камнем преткновения стала статья 74 Закона, согласно которой исключается практически любое возможное взаимодействие медицинских и фармацевтических работников с фармацевтическими компаниями и их представителями по вопросу продвижения лекарственных средств.

В процессе исследования было сформулировано понятии медицинского представителя. Медицинские представители занимаются продвижением лекарственных препаратов компаний — производителей ГЛС через больницы, поликлиники, медицинские центры и аптеки.

. Медицинский представитель — как правило, специалист с высшим медицинским или фармацевтическим образованием, причем некоторые фармацевтические компании принимают на работу исключительно врачей. Большинство из них окончило ординатуру, имеют ту или иную специализацию, многие закончили аспирантуру, имеют научную степень кандидата медицинских наук, имеют опыт лечебной практики. Средний возраст медицинских представителей 27-35 лет, однако, прослеживается тенденция к уменьшению возраста медицинских представителей в большинстве компаний — приоритет отдается специалистам до 30 лет.

Также в работе было проведено анкетирование фармацевтических работников о положительных и отрицательных сторонах деятельности медицинского представителя;

Две трети опрошенных врачей согласились с тем, что медицинские представители:

— побуждают врачей интересоваться новыми лекарственными препаратами и повышать свой профессиональный уровень (77%);

— важный источник информации о новых препаратах для врачей (75%);

— благодаря взаимодействию с медицинскими представителями врачи получают возможность участия в конференциях и конгрессах разного уровня и обмена опытом с коллегами (73%).

Еще более половины врачей разделяют точку зрения, что:

— благодаря работе медицинских представителей пациенты получают наиболее современные и эффективные препараты (60%);

— медицинские представители оказывают существенную помощь в работе врачей (57%).

Большинство опрошенных медицинских работников НЕ согласились с тем, что:

— медицинские представители вынуждают врачей нарушать профессиональную этику (83%);

— из-за работы медицинских представителей врачи отступают от стандартов лечения и рекомендаций по лечению заболеваний (80%);

— деятельность медицинских представителей ведет к выписке более дорогих препаратов пациентам (70%);

— медицинские представители отнимают время у врачей, мешают им работать (66%).

В процессе исследования была изучена информация, поступающая от медицинского представителя. Львиная доля реализуемых в аптечных учреждениях препаратов участвует в промоции.

В то время как в 2011 г. количество воспоминаний профессионалов о промоциях медпредставителей осталось практически стабильным относительно 2010 г., возросло число воспоминаний о назначениях и рекомендациях.

Стабильное влияние на рынок промоций оказывает активность топ-20 маркетирующих организаций, которая аккумулирует львиную долю в воспоминаниях врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителей и назначениях и рекомендациях препаратов.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 21.11.2011 N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» // «Российская газета», N 263, 23.11.2011.

2. Вольская Е. Особенности коммуникационного маркетинга лекарственных средств. // Ремедиум. — 2011. №9. — С.4 — 7.

3. Гвазава Нино. Аудит работы медицинских представителей // Кадровый менеджмент. — 2011 — № 7 — С.4 — 7.

4. Громовик Б.П., Кухар А.А. Организация персональных продаж представителями фармацевтических фирм // Провизор. — 2010. — № 13.

5. Медведев О.С. Кто стучится в дверь врача? Деятельность медицинских представителей нуждается в регулировании, но не запрете. http://www.rg.ru/2011/05/16/medicina.html

6. Медицинские представители — не гоблины-коробейники. http://aquareus. livej ournal.com/601824.html

7. Основная функция медпредставителя — образовательная. http://www.rosapteki.ru/news/detail. php? ID=40782

8. Пастухов В.Б. Гильотина от головной боли. Побочный эффект запрета на посещение врачей медицинскими представителями может оказаться негативным. http://www.rg.ru/2011/05/16/golova.html

9. Решетников А.В. Методология исследований в социологии медицины. М., 2012.

10. Решетников А.В. Социология медицины. М., 2012.

11. Российские врачи не приветствуют идею ограничения на визиты медицинских представителей. http://www.gfk.ru/Go/View? id=1053

12. Так ли «противопоказаны» медицинские представители врачебному сообществу? http://www.remedium.ru/news/detail. php? ID=40716

13. Эксперты против ограничения общения врачей и медпредставителей. http://www.pharmvestnik.ru/text/22059.html

14. http://www.pharmpersonal.ru/view_vacancy.html? id=3185

15. http://www.pharmafield. co. uk/jobs/4851/trainee-or-experienced-medical-sales — representativ

16. http://www.kupoon.com/vacancy-of-medical-representative-in-makati-city-philippines — at-meyerf/

17. http://medpred. co.ua/forum/topic_976/2

18. http://medpred.ru/forum/index. php? action=printpage; topic=557.0

Приложения

Приложение 1

Анкета

1 Оцените свой уровень информированности о новых лекарственных препаратах:

Ђ владею полной и подробной информацией о новых отечественных препаратах;

Ђ владею полной и подробной информацией о новых импортных препаратах;

Ђ владею ограниченной информацией о новых отечественных препаратах;

Ђ владею ограниченной информацией о новых импортных препаратах;

Ђ не знаю о новых отечественных препаратах;

Ђ не знаю о новых импортных препаратах.

2 Назовите основные источники информации о новых препаратах:

Ђ медицинские конференции, конгрессы, симпозиумы;

Ђ визиты медицинских представителей;

Ђ справочники лекарственных препаратов, профессиональные и специальные медицинские издания, монографии и пр.;

Ђ общение с коллегами и руководством по месту работы;

Ђ отраслевая пресса;

Ђ презентации и семинары компаний — производителей лекарственных препаратов;

Ђ интернет;

Ђ медицинские выставки;

Ђ телевидение, радио, другие СМИ,

Ђ другое.

3 Как высчитаете, какие из перечисленных качеств характерны для отечественных лекарственных препаратов:

Ђ доступность;

Ђ оптимальное соотношение «цена-качество»;

Ђ часто имеют индивидуальные противопоказания или индивидуальную непереносимость пациентами;

Ђ имеют большое число побочных эффектов

4 Как высчитаете, какие из перечисленных качеств характерны для импортных лекарственных препаратов:

Ђ доступность;

Ђ оптимальное соотношение «цена-качество»;

Ђ часто имеют индивидуальные противопоказания или индивидуальную непереносимость пациентами;

Ђ имеют большое число побочных эффектов

5 При всех прочих равных условиях Вы выпишите пациенту препарат отечественного или импортного производства?

Ђ отечественного производства;

Ђ импортного производства;

Ђ затрудняюсь ответить.

6 Чем обуславливается ваш выбор при назначении импортных лекарственных препаратов:

Ђ эти лекарства более эффективные, действенные;

Ђ более качественные;

Ђ более доступные;

Ђ другое _________________________________________________

7 Чем обуславливается ваш выбор при назначении отечественных лекарственных препаратов:

Ђ эти лекарства более эффективные, действенные;

Ђ более качественные;

Ђ более доступные;

Ђ поддерживаю национального производителя;

Ђ другое __________________________________________________

8 Как вы относитесь к введению стандартов лечения:

Ђ положительно;

Ђ отрицательно;

Ђ затрудняюсь ответить.

9 Как вы относитесь к включению в стандарты лечения препаратов только из списка ЖВНЛС:

Ђ положительно;

Ђ отрицательно;

Ђ затрудняюсь ответить.

10 Как вы относитесь к запрету на взаимодействие медицинских работников и производителей лекарственных средств:

Ђ положительно;

Ђ отрицательно;

Ђ затрудняюсь ответить.

11 Назовите среднее количество медпредставителей с которыми вы взаимодействуете:

Ђ 1;

Ђ 2;

Ђ 3;

Ђ 4;

Ђ 5 и более.

12 Какого рода взаимодействие реализуется с медицинским представителем:

Ђ медпредставитель информирует о новых препаратах;

Ђ медпредставитель информирует о новых свойствах препарата;

Ђ медпредставитель предоставляет канцелярские товары;

Ђ медпредставитель предоставляет образцы новых препаратов;

Ђ медпредставитель информирует о новых современных схемах лечения;

Ђ медпредставитель способствует моему участию в конгрессах, конференциях и пр.;

Ђ медпредставитель собирает и предоставляет информацию о побочных эффектах лекарственных средств;

Ђ медпредставитель предоставляет демонстрационные материалы, модели органов и систем органов;

Ђ медпредставитель предоставляет бланки рецептов с фирменной символикой;

Ђ самостоятельно обращаюсь к мед представителю для решения возникающих вопросов, связанных с лекарственными препаратами, выпускаемыми данной фирмой;

Ђ медпредставитель дарит мне подарки;

Ђ другое _________________________________________________

13 Отметьте те утверждения, с которыми вы согласны:

Ђ побуждают врачей интересоваться новыми лекарственными препаратами и повышать свой профессиональный уровень (77%);

Ђ важный источник информации о новых препаратах для врачей (75%);

Ђ благодаря взаимодействию с медицинскими представителями врачи получают возможность участия в конференциях и конгрессах разного уровня и обмена опытом с коллегами (73%).

Ђ благодаря работе медицинских представителей пациенты получают наиболее современные и эффективные препараты (60%);

Ђ медицинские представители оказывают существенную помощь в работе врачей (57%).

Ђ медицинские представители вынуждают врачей нарушать профессиональную этику (83%);

Ђ из-за работы медицинских представителей врачи отступают от стандартов лечения и рекомендаций по лечению заболеваний (80%);

Ђ деятельность медицинских представителей ведет к выписке более дорогих препаратов пациентам (70%);

Ђ медицинские представители отнимают время у врачей, мешают им работать (66%).

14 Оцените некоторые нормы закона, касающиеся регулирования взаимодействия медицинских работников и представителей фармацевтических компаний.

— медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе будут осуществлять прием представителей компаний по вопросам обращения лекарственных средств в рабочее время;

Ђ эта норма необходима;

Ђ эта норма достаточно нужна;

Ђ эта норма не является необходимой;

Ђ эта норма не нужна;

Ђ затрудняюсь ответить.

— медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе будут получать от компаний или их представителей образцы лекарственных препаратов для вручения пациентам, медицинских изделий для вручения пациентам;

Ђ эта норма необходима;

Ђ эта норма достаточно нужна;

Ђ эта норма не является необходимой;

Ђ эта норма не нужна;

Ђ затрудняюсь ответить.

— медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе будут принимать участие в любых мероприятиях, финансируемых ОДНОЙ компанией (за исключением мероприятий в рамках клинического испытания лекарственного препарата);

Ђ эта норма необходима;

Ђ эта норма достаточно нужна;

Ђ эта норма не является необходимой;

Ђ эта норма не нужна;

Ђ затрудняюсь ответить.

— медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе будут использовать на территории медицинских организации предметы, имеющие логотип компании или торговое наименование лекарственного препарата, медицинского изделия.

Ђ эта норма необходима;

Ђ эта норма достаточно нужна;

Ђ эта норма не является необходимой;

Ђ эта норма не нужна;

Ђ затрудняюсь ответить.

— медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе будут предоставлять пациенту недостоверную, неполную или искаженную информацию об используемых лекарственных препаратах, медицинских изделиях, в т. ч. скрывать от пациента информацию о наличии лекарственных препаратов, медицинских изделий, имеющих более низкую цену;

Ђ эта норма необходима;

Ђ эта норма достаточно нужна;

Ђ эта норма не является необходимой;

Ђ эта норма не нужна;

Ђ затрудняюсь ответить.

— лечащий врач, рекомендуя пациенту лекарственный препарат, будет обязан сообщить ему приблизительную стоимость рекомендуемого, а также информировать о возможности его получения безвозмездно для пациента;

Ђ эта норма необходима;

Ђ эта норма достаточно нужна;

Ђ эта норма не является необходимой;

Ђ эта норма не нужна;

Ђ затрудняюсь ответить.

— медицинские работники и руководители медицинских организаций будут не вправе заключать соглашения с компаниями о рекомендации пациентам лекарственных препаратов (кроме соглашений о проведении клинических исследований).

Ђ эта норма необходима;

Ђ эта норма достаточно нужна;

Ђ эта норма не является необходимой;

Ђ эта норма не нужна;

Ђ затрудняюсь ответить.

— медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе будут принимать подарки, деньги, оплату развлечений, отдыха, проезда к месту отдыха, а также принимать участие в развлекательных, торжественных, праздничных мероприятиях, проводимых за счет средств организаций — производителей медицинских препаратов, аптечных организаций и пр.;

Ђ эта норма необходима;

Ђ эта норма достаточно нужна;

Ђ эта норма не является необходимой;

Ђ эта норма не нужна;

Ђ затрудняюсь ответить.

— медицинские работники не вправе будут осуществлять выписку лекарственных препаратов на бланках с информацией рекламного характера.

Ђ эта норма необходима;

Ђ эта норма достаточно нужна;

Ђ эта норма не является необходимой;

Ђ эта норма не нужна;

Ђ затрудняюсь ответить.

15 Стоит ли законодательно регулировать взаимоотношения врачей и медпредставителей?

Ђ стоит;

Ђ не стоит;

Ђ затрудняюсь ответить.

16 Как повлияет на эффективность лечения принятие поправок в закон, касающихся запрета взаимодействия врачей и медицинских представителей?

Ђ улучшится;

Ђ ухудшится;

Ђ никак не полияет.

17 Назовите удобное для вас время для общения с медпредставителем:

Ђ в рабочее время, но не в часы приема пациентов

Ђ после окончания рабочего дня;

Ђ перед началом рабочего дня;

Ђ в нерабочее время;

Ђ рабочее время в часы приема пациентов.

Приложение 2

Количество воспоминаний врачей в разрезе специальностей о промоциях медпредставителей и назначениях по итогам 2011 г. с указанием прироста/убыли (%) по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а также коэффициент врачебных назначений

Приложение 3

Топ-20 брэндов препаратов по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в 2011 г. с указанием позиции в рейтинге за аналогичный период 2010 г. и № п/п на розничном рынке лекарственных средств в денежном выражении в эти периоды, а также коэффициент назначений

Приложение 4

Топ-20 брэндов препаратов по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей с указанием позиции в рейтинге по воспоминаниям о рекомендациях по итогам 2011 г., а также коэффициент рекомендаций и № п/п на розничном рынке лекарственных средств по итогам 2010-2011 гг.