Альберт Ласкер и чикагская школа рекламы

Цель исследования: выявить особенности чикагской школы рекламы, развивавшейся в США в 19-20 веке.

В 1920-х годах, «L&T» не только сделали «Pepsodent» (Приложение 1) ведущей зубной пастой страны, но и сам Ласкер стал основным акционером, а также когда он узнал, что формула содержит мягкий моющий компонент, который называется алкильный натрия сульфат, он попросил Хопкинса выдумать имя, которое должно содержать три гласных и две согласные. Результат был «Irium» (Приложение 3), среди первых в строке «секретные ингредиенты» отрасли он будет значиться долгие годы. Это была классическая утонченность «упреждающего утверждения» Хопкинса.
Другой результат неожиданно изменил отрасль холодильников, когда после одной из первых встреч встреч с «Frigidaire» Ласкер спросил, что делает его холодильники экономичными. Конденсатор, объяснила компания, с одной движущейся частью. Ласкер обратился к подчиненным: «Придумайте этому название!» - сказал он, - «и сделайте основой кампании». Этим названием стало «Meter Miser», то есть «скупой» (Приложение 4).
В 1925 году агентство заключило контракт с Американской Табачной Компании, под руководством Джорджа Вашингтона Хилла. К 1930 году, «L&T» провел множество компаний для «Lucky Strike», которые вывели бренд в лидеры. « Lucky Strike» стал брендом, который освободил американских женщин от табу против курения. Это направление работы Ласкера мы рассмотрим ниже.
К 1929 году Американская Табачная Компания приносила «L&T» $ 40 миллионов, это был самый доход от сделки в рекламе.
Несмотря на требовательных клиентов, Ласкер настойчиво отстаивал независимость «L&T» от конкретного клиента. Так, например, в июне 1938 года, один из его старых клиентов, «Quaker Oats», предложил агентству руководствоваться указанием внешнего консультанта из компании «Townsend&Townsend», который утверждал, чтобы рекламный текст должен составляться на базе «фиксированной связи между результатами продаж и 27 базовыми элементами продаж». Без колебаний агентство расторгло договор с клиентом, история отношений с которым началась в 1908 году.
Несмотря на то, «L&T» были адаптированы к изменениям рынка, маркетинговые исследования оставались слабой стороной их деятельности. В начале века «L&T» пытались внедрить в работу исследования отклика от рекламы и даже создали отдела записи результатов. Но Ласкер пришел к выводу, что этот подход не работает лучше «интуиции копирайтера». Появление системы «Townsend» было особенно невыносимо для Ласкера, потому что по иронии судьбы его попытались навязать агентству, которым было сделано многое, чтобы продвинуть понятие рекламы как науки.
В то же время, «L&T» стали пионером в использовании рекламы на радио. В 1928 году «L&T» и «Pepsodent» эффективно вошли в радиоэфир со своим первым хитом, «Амос и Энди». Это стало поворотным моментом в истории радиовещания, так как продажи радиорекламы выросли до необычайных размеров, начались «войны» рекламодателей за радиоэфир.
В 1928 году «L&T» вывела на радио рекламу «American Tobacco» с брендом «Лаки Страйк танцевальный оркестр». «L&T» последовал примеру «Lennen&Mitchell», который двумя годами ранее уже дебютировали с музыкальной программой под эгидой бренда «Old Gold».
В апреле 1935 года, «Lucky Strike» представил «Your Hit Parade», который по-прежнему существует как формат представления поп-песен, с дополнительным элементом еженедельного рейтинга популярности. Аналгичные программы будут продвигаться на телевидении в 1950-х произведенные «Баттена, Barton, Durstine & Osborn» и просуществуют до июня 1958 года, по-прежнему используя формат, созданный «L&T».
В период с 1927 по 1931, «L&Т» контролировали 30% всех бюджетов радиообъявлений. Он впервые создали многие из основных форматов вещания: комедии, «мыльные оперы» и «полицейские шоу». Осенью 1931, «L&T» ищет формат радиорекламы для «Creamo» сигар «American Tobacco». Они нанимают молодой баритон, Бинг Кросби; и выводят в эфир программу «Creamo Singer». В августе 1942 года агентство представляет еще один новый вокалист, Фрэнк Синатра, в эфире еженедельной программы «Песни с Синатрой».

В процессе проведения данной работы были сделаны следующие выводы. В XIX-XX веке в США, как и во всем мире, произошел качественный скачок в создании массовых рынков потребления, который привел к формированию новой отрасли экономики – рекламного бизнеса.
Реклама, как отрасль человеческой деятельности, как профессия, также сформировалась в этот знаменательный период. Опыт чикагской школы рекламы особенно интересен не только тем, что им сформированы самые успешные бренды, которые на слуху у каждого жителя мира сегодня, но и тем, что позволяет понять особенности профессии, проанализировать точки зрения на рекламу личностей, сформировавших эту отрасль и сделать сегодняшнюю рекламу таким же шедевром своего времени.
Ведь сегодня большинство практиков в этой сфере считают, что все приемы рекламы хорошо изучены, поэтому реклама стала обыденностью, часто банальностью, то есть перестала выполнять свою изначальную функцию – привлекать покупателя. Но переняв пытливость ума первопроходцев, их энтузиазм и желание создать что-то выдающееся, сегодняшние специалисты могут создавать настоящие шедевры рекламы.
По итогам данного исследования также был сделан вывод о значимости вклада чикагской школы рекламы в развитие рекламной отрасли в мировом масштабе.
Не менее важен также вывод о том, что пионеры американской рекламы не только придумывали рекламные кампании, но и задавались вопросом почему она работает или не работает. Сегодня принято говорить о переходе маркетинга продукта к маркетингу клиента, а настоящее исследование показало, что более 100 лет назад Ласкер и чикагская школа рекламы уже говорили о том, что главный в рекламе – потребитель, его желания и потребности.